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It's the product, stupid

von Thomas Ruck

Auf meine Aussage «Experience ist das neue Marketing» im letzten Blog wurde ich in den letzten Wochen vielfach angesprochen – wohl, weil es einen wichtigen Punkt im Kern trifft. Meine These habe ich damals mit dem Erfolg von Amazon und Apple untermauert, denen es gelungen ist, einzigartige Nutzererlebnisse durch die nahtlose Integration aller Komponenten zu schaffen.

In diesem Blog möchte ich gerne daran anknüpfen – und in fünf Thesen auf folgende Fragen eingehen: Wie entstehen diese Erlebnisse eigentlich, welche Rolle spielen herausragende Produkte dabei und wo kommen Experience-Agenturen ins Spiel?

1. Experience bringt messbaren Erfolg

Marken, die auf Erlebnisse setzen und dadurch eine Differenzierung ihrer Produkte und Services erreichen, sind erfolgreicher. Im Zuge von Covid-19 ist der Graben zwischen solchen Marken, die an traditioneller Werbung statt differenzierender Produkte festhalten, und jenen, die genau das Gegenteil tun, nur noch grösser geworden. Dieser Erfolg lässt sich auch in Zahlen belegen: Im Interbrand Global Best Brand 2020 Report konnten die besten Marken, die allesamt auf Experience setzen, um 43 Prozent zulegen. Alle anderen verzeichneten in der Krise einen historischen Rückgang von 57 Prozent.

2. Das Erfolgsrezept: transformationale Produkte

In der «Experience Economy» setzen sich die Produkte durch, die den Kundenwünschen nicht entsprechen. Wie bitte!? Ganz genau: Die erfolgreichsten Produkte verändern die Gewohnheiten ihrer Nutzer und bedienen nicht ein offensichtliches Bedürfnis. Sie tun dies so gut, dass sie auf Grund ihrer hohen Relevanz nicht mehr aus dem Alltag der Nutzer wegzudenken sind. Diese Kategorie nennen wir transformationale Produkte. Ein Beispiel dafür: Google Maps.

3. Werbung wird Nebensache

Menschen ändern ihr Verhalten, wenn sie einen konkreten und starken Anreiz dafür haben. Transformationale Produkte schaffen das, weil sie ein Nutzerwert bieten, der exponentiell besser ist als der von bisherigen Lösungen. Das bedeutet aber auch: Sie kommen ohne Werbung aus. Statt aufwendiger Marketingkampagnen greifen die Kunden zu diesen Produkten und Lösungen, weil sie vom Nutzwert überzeugt sind. Kurz: Transformationale Produkte besitzen eine «eingebaute» Viralität.

4. Wetten auf die Zukunft

Wusste Edison, dass er mit der Erfindung der Glühbirne die Welt für immer verändern würde? Wahrscheinlich nicht. Bei der Entwicklung transformationaler Produkte ist es ähnlich: Niemand kann ihren Erfolg voraussagen, geschweige denn planen. Deshalb ist von den Unternehmen Mut gefragt: Wer Dinge radikal anders macht als zuvor, sollte keine Angst vor Risiken haben. Nur wer eine Wette auf die Zukunft eingeht, wird am Ende belohnt. Das ist ein schwieriger Spagat, denn ohne Investitionen in die Entwicklung des Produktes wird sich niemals Erfolg einstellen.

5. Agenturen minimieren Innovations-Risiken für Kunden

Die Agenturen spielen bei all dem eine wichtige Rolle: Wir sind die Antreiber, die konventionelle Innovationsansätze unserer Kunden in Frage stellen und sie ermutigen, radikal neue Wege zu beschreiten, anstatt nur inkrementelle Optimierungen vorzunehmen. Mit unserem Blick für Kundenbedürfnisse und die richtigen Methoden, diese zu erkennen und zu validieren, reduzieren wir das Risiko, mit neuen Produkten zu scheitern. Keine Frage: Wetten auf die Zukunft haben immer einen ungewissen Ausgang, aber mit auf Experience spezialisierten Agenturen wird der Erfolg deutlich planbarer.



Thomas Ruck ist Geschäftsführer von Accenture Interactive in der Schweiz. 

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.


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