Roger Federer und On, ist das tatsächlich der perfekte Match? Angesichts der vielen Tausend Likes auf den sozialen Kanälen des aufstrebenden Zürcher Markensterns On scheint es auf den ersten Blick unangebracht, die spektakuläre neue Zusammenarbeit mit einem Fragezeichen zu versehen. Dennoch seien ein paar unbequeme Gedanken erlaubt.
Passt Roger Federer als Markenbotschafter tatsächlich zu On? Der Schweizer Superstar ist so glatt und nett, dass er grundsätzlich überall einsetzbar ist. Nur ist das Tennis seine Spitzenleistung, nicht der Laufsport. Es fehlt der spezifische Leistungsbezug, da Federer weder Läufer noch Designer ist. Man setzt also lediglich auf die Bekanntheit und die gemeinsame Schweizer Herkunft. Punkto Bekanntheit ist das sicherlich wirkungsvoll, punkto Relevanz und Bedeutung jedoch neutral bis kontraproduktiv.
Der Grund: Sport findet in Segmenten statt. Die Kompetenzübertragung zwischen den Segmenten ist keinesfalls garantiert. Je spezialisierter eine Marke (wie On), desto schwieriger kann sie auf ein anderes Segment übertragen werden. Puma hat das leidvoll erfahren. Als sie den Streetwear- und Fashion-Bereich pushen wollten, brach der Performance-Bereich ein. Asics ist im Tennis kaum vorstellbar, und können Sie sich On beispielsweise in Fussballstadien vorstellen? Es sind stark abgeschottete Segmente, weshalb sich Nike auch selbst als Multinischenanbieter bezeichnet und Adidas im Herzen immer noch eine Fussballschuhmarke ist.
Ein zweiter Punkt: Die vielen Werbeverträge haben der Marke Federer eine Menge Energie entzogen. Seien wir ehrlich, sein Gesicht war auf zu vielen Werbe-Sujets. Dass er die letzten 20 Jahre Nike repräsentiert hat, dürfte bei eingefleischten Läufern zu einer kognitiven Dissonanz führen.
Die Million-Dollar-Frage ist aus meiner Sicht, ob der Zeitpunkt für die Zusammenarbeit mit Federer gut gewählt ist. Für Federer passt er perfekt, keine Frage. Aber ob das auch für On der Fall ist? Wenn eine Nischenmarke wie On zu rasch expandiert ins Massen- und Streetweargeschäft, besteht die Gefahr, die Marke auszubeuten und die Seele zu riskieren. Marken brauchen Grenzen und Dichte, um ihre Anziehungskraft und damit ihr Preispremium zu erhalten.
On hat im Moment genügend Energie, um aus eigener Kraft zu wachsen. Klar könnte sich der Umsatz mit Federer nun in einem Jahr verdoppeln, aber was bringt das langfristig? Was werden die Händler und Kunden, die die Marke gross gemacht haben, in ein paar Jahren dazu sagen? Ich bin der Ansicht, dass ein Welt-Tennisstar einer hoch spezialisierten Laufschuhmarke in einer späteren Entwicklungsphase mehr bringen würde. Aktuell ist die Gefahr ernsthafter Dissonanzen auf allen Ebenen grösser als der Gewinn durch seinen Bekanntheitsgrad.
Der Markenexperte Klaus-Dieter Koch ist Gründer und Managing Partner der Managementberatung BrandTrust.
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