Die Welt hat zwei turbulente Jahre hinter sich. Die Corona-Pandemie hat die gesamte Gesellschaft durchgerüttelt und verdrängte Probleme an die Oberfläche geschwemmt. Die Polarisierung wurde zusätzlich befeuert. Diese Entwicklungen werden uns auch im Jahr 2022 begleiten und die Gesellschaft prägen. Insbesondere diese vier menschlichen Bedürfnisse sind es, mit denen Marken umgehen müssen, wenn sie relevant bleiben wollen.
Psychische Gesundheit
Die Pandemie hat uns mit schockierender Klarheit vor Augen geführt, wie zerbrechlich wir seelisch doch sind – sowohl als Gesellschaft, als auch als Einzelne. Umso grösser wird der Fokus auf die geistige Gesundheit und das seelische Wohlbefinden. Auch Marken sollten sich dies bewusst machen und können in vielerlei Hinsicht sinnvolle Hilfestellungen anbieten. Ob in der Kundenbetreuung, als Gesprächsanstoss oder, um Stress innerhalb der Belegschaft abzubauen. Die Kosmetikmarke Lush hat beispielsweise kürzlich Social-Media-Kanäle abgeschaltet. «Sei doch woanders», heisst es auf dem Schweizer Instagram-Profil. Mit diesem radikalen Schritt möchte sie ihre Kundschaft ermutigen, sich mehr um die eigene psychische Gesundheit zu kümmern. Das ist mutig.
Orientierung in einer polarisierten Welt
Ganz klar: Vielfältige Meinungen und Ansichten sind bereichernd. Die sozialen Medien haben jedoch die Dynamik der Kommunikation auf den Kopf gestellt. Algorithmen schnüren uns in unserer Bubble ein, werden verstärkt von polarisierenden Inhalten und vergrössern dadurch die Kluft zwischen entgegengesetzten Lagern. Dieser zerstörerische Effekt der sozialen Medien macht es immer schwieriger, einen ehrlichen und offenen öffentlichen Dialog zu führen. Marken müssen einen Weg wählen, hinter dem sie stehen können. Denn mehr und mehr Menschen verlangen, dass Marken sich auf die eine oder andere Seite stellen. Beispiel Corona: Kürzlich unterstützten einige Unternehmen demonstrativ die Impfkampagne.
Nicht abgehängt oder ausgeschlossen werden
Traditionelle männliche Werte werden zunehmend als «toxisch» gebrandmarkt. Dieser Trend lässt sich seit einigen Jahren beobachten. Unter dem Deckmantel von «Diversity» konzentrieren sich Unternehmen auf biologische, körperliche oder sexuelle Ausreisser als KPI, statt eine Kultur der Akzeptanz aller Ideen und Gedanken zu pflegen – auch die der traditionellen Mehrheit. Ob Männer sich nun zu Recht oder zu Unrecht abgehängt fühlen, sei einmal dahingestellt. Doch Marken müssen sich im Klaren sein, was ihnen passieren kann, wenn sie sich zu sehr um Vielfalt statt Inklusivität kümmern.
Etwas Gutes tun
Es gibt heutzutage fast keine Marke mehr, die nicht einen Purpose – ein höheres Ziel – definiert hat. Leider sind diese Ziele oft sehr ähnlich und beliebig, sei es beispielsweise Nachhaltigkeit, Wohltätigkeit oder Fair Trade. Die Frage, die sich Konsumenten also stellen: Was habe ich davon? Und darin liegt oft die Krux des Purpose: Es gibt nur wenig Marken, die tatsächlich bereit sind, die Opfer zu bringen, die ihnen wahre Ziele abverlangen. Doch genau das wird von Konsumenten immer mehr gefordert. Dies zeigt sich am Beispiel Black Friday: In der Schweiz wollten 2021 die Hälfte der Kunden den Black Friday abschaffen. Zahlreiche Läden haben auf die Rabattschlacht verzichtet.
Kees Elands ist Gründer des Beratungsunternehmens Trendsactive. Als strategischer Berater interpretiert er gesellschaftliche Trends für Marken.
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