Ein Konzern – 14 Marken: Der geplante Zusammenschluss von Peugeot und Fiat Chrysler ist eines der markentechnisch aufregendsten und herausforderndsten Vorhaben, die es in der Automobilindustrie bislang gab. Der neu entstehende Megakonzern wäre ein Sammelsurium aus den Marken Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall, DS, Fiat, Alfa Romeo, Maserati, Lancia, Abarth, Chrysler, Dodge, Ram und Jeep.
Neben den Herausforderungen, welche die gesamte Branche durchrütteln, haben die betroffenen Konzerne die immense Aufgabe, die erwarteten Synergie- und Skaleneffekte zu realisieren. Grösse und bessere Kostenstrukturen alleine werden aber nicht zum Erfolg führen.
Fusionen und M&A-Projekte funktionieren immer dann besonders gut, wenn es viele Überschneidungen im Wertesystem der jeweiligen Unternehmen und Marken gibt. Allerdings unterschätzen nach wie vor viele Top-Manager die Bedeutung des Kultur- und Wertefits. Insidern zufolge ist die einst grosse DaimlerChrysler-Fusion genau deshalb gescheitert. Bei Fiat und Chrysler scheint dies besser zu funktionieren. Abzuwarten bleibt, wie das in einer Konstellation zweier Konzerne mit einem Markenportfolio von 14 Automobilmarken funktioniert, in der es untereinander starken Wettbewerb gibt.
Die Marketingverantwortlichen müssen sich fragen: In welchem Markt, gegenüber welchen Wertegemeinschaften, in welchen Preisklassen und Fahrzeugmodellen und vor allem in welchen Geschäftsmodellen hat welche Marke mehr Talent als die andere? Auf welche Marke kann man aus Kostengründen verzichten? Welche wird unbedingt benötigt, um das avisierte Wachstum zu erzielen?
Tatsache ist aber, dass das Markenmanagement oft dem Sparstift zum Opfer fällt. Das ist fatal, denn die Marke muss als Invest gesehen werden. Denn sie schafft Begehrlichkeit bei Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden, grenzt gegenüber dem Wettbewerb ab und hilft dabei, die eigenen Spitzenleistungen wertvoll vermarkten zu können.
Adidas kann mit der Übernahme von Reebok ein Lied davon singen: Marken lassen sich nicht in Muster von Integrations- oder Kooperationsplänen zwingen, sondern sind im Kopf der Kundinnen und Kunden verankert und müssen mit Bedacht auf Märkte, Segmente, Zielgruppen und Geschäftsmodelle angewendet werden.
Sehr geschickt haben sich asiatische Unternehmen bei der Übernahme westlicher Automobilmarken verhalten. Egal ob Volvo, Land Rover oder Jaguar – in die Entwicklung der Marke wurde investiert, und die Markenführung wurde in deren Ursprungsländern angesiedelt. Gleichzeitig wurden Entwicklung und Produktion nach asiatischer Manier auf Effizienz getrimmt. Beides schliesst sich also nicht aus.
Der Technologiemarkenexperte Jürgen Gietl ist Managing Partner der Managementberatung BrandTrust.
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