Öffentlicher Boykott ist Gratis-PR
von Stefan Michel
Schweizer Unternehmen, wie der Weichkäse-Hersteller Baer oder Swisslife, haben angekündigt, Werbung auf Google komplett zu stoppen, weil ihre Werbung in Kontext von Youtube-Videos mit unakzeptablem Inhalt erschien, zum Beispiel bei Neo-Nazi-Reden oder bei Videos von Verschwörungstheoretikern (persoenlich.com berichtete). Auch die amerikanischen Telekom-Riesen Verizon und AT&T haben sich zu diesem Schritt entschieden (persoenlich.com berichtete).
In Grossbritanien haben mehr als 250 Firmen zu einem Google-Boykott aufgerufen. Insgesamt führte das zu einem Kursverlust von 4.5 Prozent der Alphabet-Aktien. Mit anderen Worten, die Google/Youtube-Muttergesellschaft verlor 22 Milliarden US-Dollar Marktkapitalisierung. Investoren fragen sich deshalb, ob diese Kontroverse den Anfang vom Ende der Google-Werbe-Dominanz markiert.
Der Case ist interessant, weil man ihn von verschiedenen Seiten völlig unterschiedlich beurteilen kann.
1. Baer-/Swiss-Life-Boykott
Swiss Life und Baer haben angekündigt, dass sie nicht mehr auf Youtube und über das Google Display Network (GDN) inserieren werden. Die Verärgerung mag gross sein bei den Kommunikationsverantwortlichen, trotzdem werden die Werber auf Google zurück kommen. Der öffentliche Boykott ist Gratis-PR. Ich habe nie ein Baer-Werbung auf Youtube gesehen, aber jetzt weiss ich davon. Zudem können die Unternehmen die eigenen Werte kommunizieren. Dass der Brand Schaden nimmt, wenn die Werbung in einem negativen Kontext gezeigt wird, ist unwahrscheinlich. Internet-User wissen, dass Baer und Swiss Life keine Nähe zu Neonazis und Verschwörungstheoretikern sucht. Ich glaube aber kaum, dass ein Unternehmen die Werbung auf Google langfristig den Konkurrenten überlässt. Zudem wird keine Firma Google komplett boykottieren. Das würde nämlich heissen, dass man die Search Engine Optimization für ein gutes Suchresultat bei Google reduziert, oder die eigene Website so programmiert, dass sie von Google nicht gefunden wird.
2. Ein Youtube-Fehler im 0.01-Prozent-Bereich
Natürlich ist es ein Fehler, wenn Brands im Umfeld von Hass-Videos gezeigt werden und Google tut alles mögliche, das zu verhindern. In 99.99 Prozent der Fälle gelingt das; Google Werbung ist zum Teil erschreckend präzis auf meine Interessen abgestimmt und lernt schnell dazu. Die gezeigten Fälle sind ganz klar die Ausnahmen. Dabei muss man sich vor Augen halten, dass jede Minute 400 Stunden Video auf Youtube hochgeladen wird. Jede Minute! Diese Videos zu sortieren funktioniert gut, aber nicht immer zu 100 Prozent. Wenn wir in der Digitalen Revolution aber etwas gelernt haben: die Systeme und Algorithmen werden laufend besser.
3. Alle wollen virale Kampagnen und die totale Kontrolle
Die momentane Kontroverse offenbart eine tiefgreifende Transformation der Kommunikationsfunktion von Unternehmen. Vor der Digitalen Revolution hatten die Kommunikations- und Werbeverantwortlichen praktisch vollständige Kontrolle über die eigenen Kommunikationskanäle. Social Media hat dies grundlegend geändert. Dabei bieten sich neue Chancen, wie virale Kampagnen. Virale Kampagnen haben aber einen Nachteil: Sie sind viral, d.h. die Verbreitung kann nicht kontrolliert werden. Kein Unternehmen kann verhindern, dass der eigene Brand auf Facebook von irgend jemandem geliket oder geshart wird. Wo die Unternehmen nach wie vor Kontrolle haben, ist beim Budget. Und dies spielen sie in der gegenwärtigen Kontroverse aus.
4. Google-Dominanz macht Angst
Ein weiterer Faktor, der diese Kontroverse anfeuert, ist die Dominanz von Google als Suchmaschine, als Werbeplattform (Google AdWords and AdSense) und über Anwendungen wie Google Maps und eben Youtube. Wenn man die Ausgabenstruktur von marketingintensiven Firmen wie Brokern anschaut, stellt man fest, dass Google-Werbung der grösste Posten darstellt, und dass pro Klick 40 US-Dollar oder mehr bezahlt werden, wenn das Suchwort entsprechend beliebt ist (z.B. Insurance, Loans). Pro Klick! Aus wettbewerbsstrategischer Sicht macht es deshalb Sinn, wenn Auftraggeber mittels eines solchen Boykotts sich zusammentun, um der Dominanz von Google entgegnen zu können.
5. Börsenkurs
Ein Verlust von 22 Milliarden US-Dollar innert wenigen Tagen klingt wahnsinnig dramatisch. Zum Vergleich, die gesamte Credit Suisse wird an der Börse mit etwa 30 Milliarden Schweizer Franken bewertet, so dass der Kurssturz von Google zwei Dritteln der CS entspricht. Ein Blick auf den Aktienkursverlauf von Google zeigt aber auch, dass der Kurssturz bei einem Allzeithoch von 852 Dollar pro Aktie erfolgte und die Aktie heute (am 29.3.17) etwa wieder dort ist, wo sie am 14.2.17 war (ca. 820 Dollar). Im Grossen und Ganzen haben die Investoren trotz der Kontroverse das Vertrauen in das Geschäftsmodell von Google nicht verloren.
Klar ist aber, dass Google rasch und effektiv auf dieses Problem reagieren und die Werbeplatzierungen verbessern muss.
Stefan Michel ist Professor für Marketing am IMD Lausanne