Ich tweete jeden Tag und habe zwei Blogs, auf denen ich wöchentlich poste. Mein Profil auf LinkedIn gehört mit mehr als 13’000 Kontakten gemäss dem sozialen Netzwerk selber zu den besten acht Prozent meiner Branche (und ich nehme an, dass es in meiner Branche einige Cracks gibt). Und trotzdem sage ich: Social Media im Wahlkampf wird masslos überschätzt.
Den Medien gefällt natürlich die Geschichte der unsichtbaren Mächte im Netz. Politiker sind fasziniert, wie man offenbar ohne grossen Aufwand und mit geringen Kosten Berge versetzen kann. Dabei fällt mir jedoch auf, dass vor allem diejenigen von Social Media im Wahlkampf schwärmen, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Unabhängige wissenschaftliche Studien sehen es nüchterner.
Das heisst nun mal natürlich nicht, dass man Instrumente, die zur Verfügung stehen, nicht nutzen soll. Wie eingangs erwähnt, mache ich das ja selbst auch. Dabei gilt grundsätzlich: Social Media eignet sich mehr für Personenwahlkämpfe als für Parteienwahlkämpfe. Social Media bringt es dann, wenn es authentisch ist, und wenn es der Kandidat selbst über eine längere Zeit aufbaut. A propos aufbauen: Es ist dann besonders wichtig, dass man Social Media benutzt, um eine Email- und WhatsApp-Liste aufzubauen. Denn damit holt man Stimmen.
Je kleiner die Zielgruppe, die man in einer Kampagne erreichen will, desto eher mag Social Media eine Rolle spielen. Besonders gut laufen emotionale und polarisierende Beiträge, wenn man bereit ist, den persönlichen Preis dafür zu bezahlen. Schliesslich eignet sich Social Media auch, um mit Journalisten zu kommunizieren.
Besonders kritisch sehe ich hingegen gekauften «Traffic». Meine Gespräche mit Kunden verlaufen dann oft wie folgt:
Ich: Haben Sie selbst schon einmal auf Facebook oder Instagram auf eine Werbung geklickt?
Kunde: Ich? Nein, würde ich nie machen.
Ich: Warum glauben Sie, Ihre Wähler sind so viel leichter beeinflussbar (=dümmer) als Sie?
Kunde: (nachdenkliches Schweigen).
Dr. Louis Perron ist Politologe, TEDx-Speaker und Politberater aus Zürich in der Schweiz.
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