Konsumenten erwarten immer häufiger von Marken, dass sie zu sozialen Themen und Skandalen Stellung beziehen. Ein Stummbleiben wird als Schwäche betrachtet, eine neutrale Haltung nicht akzeptiert. Kunden und Fans wollen wissen, für welche Überzeugungen ihre Lieblinge wirklich stehen. Doch welches Bild geben Marken tatsächlich ab? Schliessen sie sich nicht gefühlt fast immer der vermeintlich vernünftigen und erwarteten Meinung an? Von «Woke Washing» spricht man, wenn ein Unternehmen etwas sagt oder tut, das ihr Eintreten für eine soziale Sache signalisiert, gleichzeitig aber selbst gegensätzlich oder gar nicht handelt. Auch der Begriff Markenaktionismus taucht in diesem Zusammenhang auf.
Wie viele Marken lassen nach klickreichen Kampagnen tatsächlich Taten folgen? Sich der vorherrschenden Meinung anzuschliessen, diese kreativ zum Ausdruck bringen, ist relativ einfach und wenig gefährlich. Doch wirklich etwas verändern zu wollen und damit bei der eigenen Marke anzufangen, ist eine andere Geschichte. Das verlangt, über die reine Zustimmung hinaus, deutlich mehr Auseinandersetzung mit der Thematik und entsprechend konsequente Massnahmen. Die Herausforderungen der Diversität werden eben nicht über ein Gendersternchen auf einer limitierten Produktedition gelöst. Der Marke aber bringt es Aufmerksamkeit, und das scheint sehr oft die primäre Währung zu sein.
Verstehen Sie mich nicht falsch. Derartige Massnahmen sind gut und wichtig, und diese Themen brauchen Aufmerksamkeit. Doch was uns in sozialen Themen wirklich weiterbringen wird, ist eine Veränderung im Verhalten, ein Hinterfragen und Wandel der eigenen Geschäftspraktiken. Ein Statement, eine Aktion, ein Boykott und dann zurück zum Tagesgeschäft – das kann nicht alles sein.
Mit diesen drei Indikatoren finden Sie heraus, wie ernsthaft eine Marke tatsächlich unterwegs ist für «die gute Sache»:
1) Zeitpunkt: Ist die Marke unter den Ersten, die sich zum Thema äussert? Riskiert sie mit ihrer Aktion vielleicht sogar etwas? Oder springt sie als Trittbrettfahrer auf ein Thema auf, das längst Fahrt hat? Der Zeitpunkt ist in einer weiteren Hinsicht interessant: Nutzt eine Marke nur populäre soziale Themen, die in diesem Moment hohe Aufmerksamkeit erhalten, oder spricht sie auch einmal unpopuläre Themen an und nutzt ihren Einfluss, um sie aus ihrem Schattendasein herauszuholen?
Die Outdoor-Marke Vaude setzt sich beispielsweise stark für das Lieferkettengesetz ein. Ein Thema, das in der breiten Masse kaum Aufmerksamkeit erhält, aber langfristig für die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche und für einen realen Impact von grosser Relevanz ist.
2) Handlung: Bezieht die Marke nur Stellung, lässt sie auch konkrete Handlungen folgen oder berichtet sie sogar darüber, was sie in dieser Hinsicht ohnehin bereits tut?
Wie viele Marken haben im Zuge von «#MeToo» oder «Black lives matter» tatsächlich auch Konsequenzen für ihre Geschäftstätigkeit gezogen, sei es in ihrer eigenen Personalpolitik, ihrer Partner- und/oder Lieferantenwahl oder sogar darüber hinaus?
Seit mehreren Jahren gewährt Ikea Schweiz Vätern einen sechswöchigen Urlaub. Als es um die Abstimmung eines gesetzlich festgelegten Vaterschaftsurlaubs ging, hat sich das Unternehmen für alle Väter in der Schweiz stark gemacht und sich mit einer Kampagne im Abstimmungskampf engagiert (persoenlich.com berichtete). Das frühe eigene Engagement stärkte die Glaubwürdigkeit dabei enorm.
3) Häufigkeit: Ist es eine einmalige Aktion oder hat die Marke über konkretes Tun immer wieder ausgedrückt, nach welchen Werten sie handelt?
Als die Marke Oatly aufgrund ihrer zweifelhaften Investorenwahl von sich reden machte, gab es zwar einen Aufschrei. Jedoch haben die meisten Fans ihren Glauben in die Marke nicht verloren und die Erläuterungen des Unternehmens «akzeptiert». Oatly hatte zuvor über viele Jahre hinweg durch die Kennzeichnung des CO2-Fussabdrucks ihrer Produkte den Einsatz für eine nachhaltigere Lebensmittelindustrie erlebbar gemacht, Transparenz glaubwürdig gelebt und sich damit offensichtlich ein «Vertrauensguthaben» erarbeitet.
Liebe Marken-Macher: Konsumenten werden sich immer weniger durch Marketing- und PR-Aktionismus blenden lassen. Sie wollen hinter die Fassade der Marken blicken und entscheiden, welcher Marke sie vertrauen und welche Marke sie wirklich unterstützen wollen. Das schreibe ich als Vertreterin der Gen Y.
Sonst sind auch engagierte Konsumenten, die ihren Facebook-, Instagram- oder Twitter-Account nutzen, um in sozialen Fragen ihre Meinung kundzutun – nicht besser als Marken, die damit nur ihr Image polieren und nach Aufmerksamkeit haschen. Mein Appel: Helft den Konsumenten, eure Ernsthaftigkeit durch euer Handeln zu erkennen.
Sarah Böhmer ist Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust. Sie ist Co-Autorin der neuen Studie «Impact Brands, Die neuen Vertrauenssysteme unserer Zeit».
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