Erinnern Sie sich noch daran, als so gut wie alle Ihrer Kunden über eine Google-Suche den Weg auf Ihre Website fanden? Das waren noch Zeiten.
Denn heute beenden bereits zwei Drittel der Benutzer ihre Suche auf der sogenannten Search Engine Results Page (SERP) von Google. Tendenz stark steigend. Hier liefert Google in einer ständig wachsenden Zahl von Modulen direkte Antworten auf ihre Fragen – aus der Such-Maschine wurde also ganz versteckt eine Antwort-Maschine. Warum sollte sich da auch jemand noch die Mühe machen und weiter klicken, wenn sie die Antwort dort schon gefunden haben?
Mit der letzte Woche von Google angekündigten Integration von KI-generierten Zusammenfassungen in die Suchresultat-Seite oder mit ganz neuen Such-Produkten wie You.com wird sich dieser Trend weiter akzentuieren. Noch mehr Antworten werden uns direkt auf dem Silbertablett serviert.
Suchen wird also immer einfacher – gefunden werden aber nicht.
Denn je weniger Menschen es bis auf Ihre Website schaffen, desto schwieriger wird es für Sie als Marketer, für Ihre Kunden sichtbar zu sein. Und Sie verlieren auch zunehmend die Kontrolle über die Inhalte, die den Suchenden angezeigt werden. Denn die Antworten auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen sind in der Regel eine Mischung aus verschiedenen Quellen – also auch der Ihrer Mitbewerber.
Wie können Sie also auch in Zukunft die Sichtbarkeit Ihrer Marke in der organischen Suche maximieren?
Die folgenden sechs Punkte helfen:
1. Bezahlte und organische Suche kombinieren
Betrachten Sie das Thema «Search» so, wie es Ihre Kunden auch tun: als ein über bezahlte und organische Suche hinweg integriertes Werkzeug. Kombinieren Sie Ihre Strategie für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) also so, dass Sie eine allfällige Kannibalisierung ausmerzen und Ihr Medienbudget bei gleichbleibendem Traffic stetig reduzieren können. Ein Dashboard, welches SEA- und SEO-Datenquellen zusammenführt, hilft Ihnen dabei, den optimalen SEA/SEO-Mix zu bestimmen und Ihr Medienbudget und Ihre Klickrate (CTR) laufend zu optimieren.
2. Lokale Ergebnisse sind relevant
Das World Wide Web mag global sein, viele Benutzer suchen aber nach einer sehr lokalen Antwort. Wenn Sie also ein Business mit Ortsbezug betreiben, dann stellen Sie sicher, dass Sie alle Instrumente nutzen, um dort auch gefunden zu werden. Optimieren Sie Ihre digitale Präsenz für das Google Local Pack; stellen Sie sicher, dass Ihre Unternehmens- und Kontaktinformationen neben dem Google Business Profile auch auf allen geläufigen, lokalen Verzeichnissen konsistent und aktuell sind; animieren Sie Ihre zufriedenen Kunden, positive Reviews auf Bewertungsseiten wie Facebook, Yelp, Tripadvisor etc. zu schreiben, und schauen Sie zu, dass Sie über Zitate, Empfehlungen und Verlinkungen mit anderen lokal tätigen Unternehmen verbunden sind. Denn diese Faktoren treiben Ihre Sichtbarkeit bei einer Suchanfrage mit lokaler Absicht.
3. Wenn aus Social Search wird
Soziale Medien erlebten ihren Aufschwung im Marketing vor allem deshalb, weil sie es Marketers ermöglichten, mit Kunden und Prospects direkt in Kontakt zu treten und dadurch eine hohe Reichweite und starke Kundenbindung zu erzielen. Unterdessen sind gerade die sehr visuell geprägten Plattformen wie Pinterest, Instagram oder TikTok aber selbst zu mächtigen Research-Werkzeugen avanciert: Über 60% der Pinners zum Beispiel starten ein neues Projekt oder einen neuen Kaufprozess auf der Plattform. Oder YouTube: Ist das eine Social Media-Plattform oder eine Suchmaschine? Die Implikation für Sie als Marketer ist einfach: Setzen Sie Ihr Social-Media-Marketingteam am besten ins gleiche Büro wie Ihr SEO-Team.
4. Anderer Marktplatz, andere Regeln
Die Hälfte aller Online-Shopper beginnen ihre Produktsuche nicht auf Google oder anderen Suchmaschinen, sondern direkt auf digitalen Markplätzen. Kein Wunder, denn sie sind nicht im Recherchier-Modus, sondern in Kauflaune. Entsprechend unterschiedlich sind aber auch die Faktoren, welche die Suchresultate auf Plattformen wie Amazon treiben. Einige sind naheliegend wie produktbezogene Keywords, die Art und Weise der Produktbeschreibung und Produktbewertungen; andere etwas weiter hergeholt wie die Verkaufshistorie und Conversion Rate Ihrer Produkte oder gar die Tiefe und Breite des Inventars. Kennen – und messen und optimieren – Sie auch diese laufend?
5. Bereit für die Sprachsuche?
Die Sprachsuche wird immer beliebter – 20 Prozent der Suchanfragen in der Google App werden so abgesetzt, und Sprachassistenten finden sich heute nicht nur im Smartphone, sondern auch in Lautsprechern zuhause oder im Auto. Da der Sprachassistent jedoch nur ein Ergebnis der SERP vorliest (dasjenige, welches im Beispiel von Google in der «Rich Answer Box» zu finden ist), müssen Sie es in diese Box schaffen. Stellen Sie also Inhalte bereit, die Google problemlos zur Erstellung einer solchen Sprachantwort verwenden kann. Achten Sie dabei darauf, dass Sie häufige und typische verbale Suchanfragen mit Ihren Inhalten beantworten können. Und bleiben Sie hier am Puls des Geschehens, denn die Einbindung von generativer KI wird gerade die Sprachsuche nochmals revolutionieren.
6. Und auch das noch: Visuelle Suche
Die visuelle Suche – eine Technologie, die es ermöglicht, mit Hilfe eines Bildes anstelle von Text zu suchen – wird ebenfalls immer beliebter: Google Lens verzeichnet 12 Milliarden solcher Suchanfragen monatlich, viermal mehr als noch vor zwei Jahren. Und andere Anbieter gibt es auch schon mehr als genug: Pinterest Lens, Bing Visual Search, Snapchat Camera Search, Amazon StyleSnap sind nur einige. Die Suchalgorithmen hierfür sind im Vergleich zur textbasierten Suche noch im früheren Lebensstadium und werden sich noch weiterentwickeln. Schon heute aber sollten Sie unbedingt die Alt-Tags, Metadaten, Filenamen und Qualität Ihres Bildmaterials entsprechend optimieren.
Sie sehen: Gesucht wird an vielen Orten – und die Optimierung Ihrer Sichtbarkeit funktioniert überall anders.
Stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Sucherlebnisse umfassend optimieren und laufend neue Suchtrends antizipieren – denken Sie also nicht an Suchmaschinenoptimierung (SEO), sondern an Sucherlebnisoptimierung (SXO). Nur so vermeiden Sie, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht angeklickt werden oder – schlimmer noch – in der digitalen Welt völlig unentdeckt bleiben.
Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Song.
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