Angesichts der noch nie dagewesenen Krise, die unsere Gesellschaft in den vergangenen Monaten erschüttert hat, reden zahlreiche Wissenschaftler, Wirtschafts-, Umwelt- und Führungsexperten bereits von einer Welt vor und nach dem Coronavirus. Neue Trends sind am Entstehen, die das Verhalten und die Erwartungen der Konsumenten gegenüber den Marken ohne Zweifel tiefgreifend verändern werden. Bei der Rückkehr zur Normalität werden sich manche Marken mit einem Rückgang ihrer Aktivitäten auseinandersetzen müssen; sie haben aber auch die Chance, ihre Projekte jetzt schneller neu anzupassen und das Schwergewicht auf jene Werte zu legen, die für sie wirklich zählen.
Neue Erwartungen der Konsumenten
Die Konsumenten erwarten nicht, dass die Marken jetzt auf Werbung verzichten, sondern vielmehr, dass sie neue Prioritäten setzen. Sie werden künftig hauptsächlich an ihrer Ansprache, ihren Werten und ihren Taten gemessen. Die Konsumenten erwarten jetzt, dass sich die Marken mit ihnen zusammen dafür einsetzen, das Gemeinwohl neu zu überdenken. Dabei muss berücksichtigt werden, dass eine allzu lange Abwesenheit aufgrund mangelnder Kommunikation die Markenbekanntheit vermindern und dadurch die Wiederaufnahme der normalen Aktivitäten verzögern könnte. Es geht also nicht darum, «weniger» sondern vielmehr «besser» zu kommunizieren! Hier vier Ratschläge, um Ihre Kommunikation geschmeidig der allmählichen Wiederbelebung anzupassen.
1. Digitale Medien wirksam einsetzen
Die Krise hat die Konsumenten dazu bewogen, die hergebrachten physischen Kanäle zu vernachlässigen und sich noch vermehrt den digitalen Medien zuzuwenden. Angesichts des stark zunehmenden Interesses am e-Commerce, müssen die Marken die jetzt unvermeidliche Wende nutzen und die neuen Kanäle möglichst effizient einsetzen. Gegenwärtig tauchen auch signifikante neue Informatik-Tools auf, beispielsweise die Bots. Diese neuen, auf künstlicher Intelligenz basierenden Schnittstellen erlauben uns, die verschiedenen Formen des Dialogs zwischen einem Dienstleister und den Konsumenten wesentlich zu vereinfachen. In diesen Zeiten der Vorherrschaft des Digitalen entsprechen solche kommunikationsfähige Roboter dem zunehmenden Bedürfnis, die kalt und unpersönlich gewordenen kommerziellen Beziehungen wieder zu «humanisieren». Sie vermitteln uns den Eindruck, anstatt mit einer seelenlosen Maschine mit Jemandem von gleich zu gleich zu sprechen (siehe Punkt 3).
2. Kundenerlebnisse optimieren
Es geht nicht mehr nur darum, Inhalte zu verbreiten, sondern den Kunden ein Erlebnis mit Mehrwert zu bieten. Ein servicebezogener Ansatz der Werbung mit höherer Kreativität erlaubt uns eine engere Konsumentennähe. So kann beispielsweise ein Restaurateur neben seinen üblichen Dienstleistungen auch Kochkurse, ein Lebensmittelgeschäft auch Hauslieferungen oder eine Kosmetikmarke auch Video-Tutorials anbieten. Die physischen Kanäle sollten ihrerseits das Schwergewicht auf das emotionale Kundenerlebnis legen. Geschäfte mit Laufkundschaft müssen vermehrt in diesem Sinn kommunizieren, um ihre Attraktivität zu behalten.
3. Den Menschen ins Zentrum stellen
Die Krise hat andere Prioritäten wie Solidarität und soziales Engagement in den Vordergrund gerückt und zu entsprechenden Initiativen fortschrittlicher Marken geführt. Indem sie uns vor die Wahl zwischen Gesundheit und Wirtschaftlichkeit stellte, hat uns die Krise wieder an den Wert des Individuums und der Menschlichkeit erinnert. So wird sich auch die Art und Weise, wie die Marken mit ihren Mitarbeitenden umgehen und wie sie während der Krise sowohl intern wie extern kommunizieren langfristig stark auswirken.
4. Verantwortungsbewusste Werte teilen
Auch wenn bereits vorher ein Trend zu vernünftigerem und verantwortlicherem Konsum bestand, hat die Pandemie das Interesse an lokalen Produkten und Nachbarschaftsläden stark gefördert. Die Kunden erwarten jetzt von den Marken wie selbstverständlich Hilfen, um besser konsumieren zu können: Transparenz, Rückverfolgung und Qualität sind Werte, die jetzt besonders gepflegt und in den Vordergrund gerückt werden müssen, ohne dabei jedoch ins «Coronawashing» zu verfallen. Das Umweltbewusstsein steht nämlich mehr denn je im Mittelpunkt und die Anstrengungen in dieser Richtung dürfen nicht vernachlässigt werden.
Eine gesamtheitliche Sicht ist unerlässlich
Die Coronavirus-Krise hat zu bleibenden neuen Verhaltensweisen und neuen Erwartungen geführt, die uns täglich begleiten und unser Kaufverhalten beeinflussen werden. In der Kommunikation genügen blosse Absichtserklärungen nicht mehr: die Aufmerksam der Konsumenten konzentriert sich jetzt und in Zukunft mehr auf das tatsächliche Verhalten der Marken als auf ihre schönen Versprechungen. Die digitalen Kanäle, die für das Kundenerlebnis während der Krise noch wichtiger geworden sind, müssen nun mehr Nähe und mehr Emotionen vermitteln, um die Beziehungen aufrecht zu erhalten.
Wie in jeder Ausnahmesituation müssen die Unternehmen jetzt ihre Kreativität hinsichtlich des gesamten Angebots und ihre Flexibilität gegenüber den ablaufenden raschen Veränderungen unter Beweis stellen. Zögern Sie nicht, sich mit einer Beratungsagentur in Verbindung zu setzen, um Ihre Diffusionskanäle besser zu nutzen und die Erwartungen Ihrer Kunden besser zu verstehen, denn in unserer Welt wird der Wandel zur Norm, besonders was die Kommunikation anbetrifft.
Michael Kamm ist Inhaber der Agence Trio, Lausanne und Zürich.
Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.