Ronald Reagan hatte Charisma, ausgezeichnete Berater und langjährige Erfahrung als Schauspieler. Wichtige Medienkonferenzen übte er tagelang und bis ins letzte Detail: Keine Geste, kein kurzes Innehalten, kein Wort und kein Kopfschütteln waren Zufall. Deshalb ging der US-Präsident von 1980 bis 1988 als «The Great Communicator» in die Geschichte ein.
Bundespräsident Johann Schneider-Ammann markiert die Position am anderen Ende der Skala: Er wirkt steif und überfordert, sondert im Zeitlupentempo Satzfragmente ab, die aneinandergereiht keinen Sinn machen, und leidet dabei. Kein Wunder, dass seine skurrilsten Aussagen seit Jahren in der SRF-Late-Night-Show «Giacobbo/Müller» genüsslich ausgeschlachtet werden.
Im Abstimmungskampf über die bilateralen Verträge, der innerhalb der nächsten 18 Monate stattfinden dürfte, liegen kryptische Botschaften nicht mehr drin. Dann muss uns der Wirtschaftsminister überzeugen.
Mit seinen TV-Ansprachen zum Tag der Kranken hat Schneider-Ammann sein Image als trampeliger Kommunikator zementiert. Die Version in Français fédéral ging um die halbe Welt. Es handelt sich um vier Minuten Realsatire, die kein Parodist auch nur annährend so gut hinbrächte. Viele Zuschauer reagierten mit Erheiterung – nomen est omen: «Rire c’est bon pour la santé» –, andere spotteten, Dritte fanden den Auftritt auch für unser Land peinlich. In jedem Fall wirft er ein schlechtes Licht auf die sechs Kommunikationsberater in Schneider-Ammanns Departement.
Der Terminkalender eines Bundespräsidenten ist übervoll und deshalb erwartet niemand von ihm, dass er seine Reden selber schreiben. Aber er muss sich jeweils im Vorfeld mit dem Text vertraut machen und ihm eine persönliche Note geben.
Aus Schneider-Ammann würde auch nach einem jahrelangen Üben kein kleiner Reagan. Das Antrainieren von Gesten finde ich grundsätzlich falsch, weil dadurch die Authentizität verloren geht. Aber eine gewisse Lockerheit vor der Kamera und dem Teleprompter kann man erlangen.
Nach der ersten Aufnahme wird sie gemeinsam mit dem Beraterstab visioniert. Jetzt geht es darum, para- und non-verbale Anpassungen zu machen, die im zweiten «Take» einfliessen sollen. Perfektion ist nicht gefragt, gerade in der deutschen Schweiz werden Leute, die sehr eloquent und ohne Manuskript reden können, scheel angeschaut.
Die Identifikation mit dem Text und die Lust, etwas mitzuteilen, müssen aber spürbar sein. Genau deshalb fiel Adolf Ogis legendäre Neujahrsansprache im Jahr 2000 mit dem Tannenbäumchen nicht durch. Man riss zwar Witze über ihn, gleichzeitig gewann er an Popularität. Worüber der Berner Oberländer auch sprach, er tat es stets mit innerem Feuer.
Der Zeitaufwand für den ganzen Prozess mit Aufnahmen in drei Landesprachen hätte nicht mehr als zwei Stunden betragen. Schneider-Ammanns Berater haben es verpasst, ihn zu coachen.
Man weiss schon lange um die bescheidenen rhetorischen Fähigkeiten des Bundesrats aus Langenthal. Entsprechend müsste er eng und gut begleitet werden. Beim jüngsten Fall machten seine Berater aber auch nach den Aufnahmen Fehler. Das grosse mediale Interesse hätten sie für einen TV-Auftritt nutzen müssen, idealerweise bei «Giacobbo/Müller» oder «TalkTäglich», das die drei Privatsender TeleZüri, TeleM1 und TeleBärn jeweils abends zusammen ausstrahlen. Dort hätte sich Schneider-Ammann mit seiner väterlich-sympathischen Art und einer Prise Selbstironie erklären können. Stattdessen wurde er in der Late-Night-Show am Sonntagabend in einer nachgestellten Aufnahmesession wieder vorgeführt.
Mark Balsiger, M.A., ist seit 2002 selbständiger Politikberater und trainiert u.a. Spitzenpersonal aus Wirtschaft und Politik im öffentlichen Auftritt. Er hat drei Bücher über politische Kommunikation geschrieben.