Was Marken vom Abba-Comeback lernen können

Jürgen Gietl

Abba ist zurück, zumindest virtuell in Form von «ABBAtaren». Die Crew ist mittlerweile in den 70ern und ist zweifellos eine Markenikone der Musikgeschichte. Mit über 300 Millionen verkauften Tonträgern gehören sie zu den weltweit erfolgreichsten Bands aller Zeiten. Das muss man einfach akzeptieren – egal, ob einem ihr Musik- oder Kleidungsstil gefällt oder nicht.

Abba – ein Prototyp starker Marken

Wie also gelang den Schweden diese Erfolgsgeschichte? Bei genauerer Betrachtung stellt man fest: Es gibt grosse Parallelen zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Führende Marken, etwa aus der Welt der Konsumgüter, gründen und besetzen gerne neue Kategorien, statt nur Produkte zu lancieren.

Wir kennen das von Clausthaler und alkoholfreien Bieren. Oder Apple und dem Tablet. Oder Tesla und dem E-Auto. Diese Marken gründeten und besetzten neue, relevante Kategorien. Das war auch bei Abba so.

Musikalische Spitzenleistung trifft den Massengeschmack

Trotz der aufsehenerregenden Bühnenkostüme und grosser Live-Erfolge ist Abba eine klassische Studioband. Die bahnbrechende Aufnahme- und Produktionstechnik, die zugleich experimentell und perfektionistisch war, trug zum typischen Abba-Sound bei, der zum stilprägenden Kennzeichen der Marke wurde. Satte, glasklare Klänge und die unverwechselbar hohen Stimmen der beiden Sängerinnen. Hinzu kamen die authentischen Songs, die selbst geschrieben wurden und persönliche Themen verarbeiteten.

Durch die Studioarbeit und die musikalischen Spitzenleistungen entstand ein Wiedererkennungswert, der für erfolgreiche Marke entscheidend ist. Mit diesem innovativen Sound hat Abba ein eigenes Genre der Popmusik mitbegründet. Dazu kamen solide, eingängige Melodien, mit denen Abba den Massengeschmack traf und zur Kultmarke wurde.

Unternehmen können von Abba lernen

Was muss eine dermassen starke Marke wie Abba also tun, um sich neu zu erfinden? Einen neuen Sound kreieren? Eine neue Art, sich auf der Bühne zu zeigen?

Aus Markenperspektive ist Abba den einzig richtigen Weg gegangen: Die Art der Songs, der Sound, all das ist selbstähnlich geblieben. Songs und Sound tragen die hohen Wiedererkennungsmerkmale der Marke in sich. Was sich ändert, ist vor allem die Darreichungsform. Über Monate hinweg haben sich die Bandmitglieder auf der Bühne «scannen» lassen und lassen nun in der Liveshow ihre virtuellen «ABBAtare» auftreten. Ja, das ist eine neue Darreichungsform – aber sie passt zum Wesen der Band, die eigentlich eine Studioband ist.

Das also müssen Marken beherzigen, wenn sie ein Revival planen: Es muss nicht alles neu sein. Sie müssen aber einen Weg finden, wie sie – im Rahmen der früheren Erfolgsmuster – Neues produzieren und darreichen können.

Ich bin auf den Erfolg Abbas sehr gespannt: Wie erfolgreich wird die Band heute, in diesem Hyperwettbewerb des Musikmarktes, sein? Aus Markensicht jedenfalls hat Abba schon mal vieles richtig gemacht.

Jürgen Gietl ist Managing Partner bei der Managementberatung Brand Trust. Er ist Experte für Technolgiemarken und Markensysteme.

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