Influencer Marketing beschäftigt zunehmend den Schweizer Markt und gehört inzwischen zum fixen Bestandteil des jährlichen Marketingbudgets vieler Schweizer Unternehmen. Immer mehr Influencer-Marketing-Start-ups versuchen sich als Experten zu positionieren und buhlen mit fragwürdigen Influencer-Rankings um Marktanteile. Aber was taugen diese Rankings in der Praxis? Sind sie wirklich zuverlässig oder eher irreleitend? Sobald Persönlichkeiten wie Tennis-Star Roger Federer, Fussballspieler Ivan Rakitic oder Instagrammerin Debora Gabrielle Cicciolina solche Rankings anführen, kommen bei mir Bedenken auf, ob Influencer Marketing in der Basis richtig verstanden wurde.
Auch wir bei Kingfluencers bewerten unsere Influencer nach verschiedenen, vor allem aber praktikablen und qualitativen Kriterien. Roger Federer würde bei uns aus verschiedenen Gründen nicht in den Top Ten auftauchen. Er unterzeichnet erstens nur Testimonials respektive mehrjährige Sponsoringverträge und zweitens zu Summen, die für klassische Influencer-Kampagnen unsinnig sind. Dies sind nur zwei von vielen Gründen, warum wir Federer und mindestens die Hälfte dieser oft in den Top Ten auftauchenden Personen für keine Kampagne vorschlagen würden – obschon ich bekennender Roger-Fan bin. Ein weiteres Beispiel ist das Profil von Debora Gabriella Cicciolina. Als Brand ist es schwierig, sich mit dem Look and Feel von Deboras Bildwelt zu identifizieren.
Hinzu kommt, dass solche performance-basierten Influencer-Rankings essentielle Erfolgsfaktoren wie die Persönlichkeit, Individualität, Kreativität und damit Authentizität der Influencer untergraben und komplett falsche Anreize schaffen. Die Influencer werden durch diese Vorgehensweise in ein einheitliches Korsett gezwängt und mit einer unrealistischen Performance-Erwartung unter Druck gesetzt. Dies wiederum begünstigt unehrliche Performance-Massnahmen und bestraft ehrliche Influencer, die Wert auf Qualität und organische Performance legen. Daher erstaunt es mich auch nicht, dass in diesen Rankings immer wieder Influencer auftauchen, die bei der SRF-Data-Analyse zum Thema Fake-Followers eher schlecht abgeschnitten haben oder einen sehr hohen internationalen Community-Anteil aufweisen.
Kingfluencers bewertet Influencer in erster Linie anhand qualitativer Faktoren: Eine professionelle Influencer-Selektion muss auf kampagnenspezifische Kriterien wie Markenwerte, Ideale und Kampagnenziele abgestimmt werden, genauso wie ein Brand zu den Values und der Bildwelt eines Influencers passen muss. Daher setzten wir bei unserer Bewertung eher auf Qualität als auf Quantität, denn uns liegt die nachhaltige Entwicklung des Influencer-Marktes Schweiz und die brandspezifische Performance stark am Herzen. Ausserdem sehen wir unsere Hauptverantwortung darin, die Interessen der Marken und Influencer zu vertreten, ihre Individualität zu fördern sowie sie vor einer Standardisierung zu schützen.
Gewisse Influencer-Rankings berücksichtigen die monatliche Follower-Wachstumsrate, also die Veränderung der Followerzahl innerhalb eines Monats. Das ermutigt wiederum zur Anwendung fragwürdiger Wachstumsmethoden. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass sich die Top Ten innerhalb eines Monats stark verändert, ohne mit gekauften Followers oder Bots nachgeholfen zu haben. Ein gesundes Community-Wachstum verhält sich normalerweise linear und nicht sprunghaft. Es ist ein mühsamer und langer Weg, eine Community aufzubauen. Genauso muss ein organisches Wachstum auch über einen längeren Zeitraum analysiert und ausgewertet werden.
Die Mehrheit der Rankings sind auf Kurzfristigkeit ausgelegt, was langfristig keine zuverlässigen Daten garantiert und unter Umständen sogar Influencer dazu animiert, ihre Reichweite und Performance zu kaufen, um es in die Top Ten zu schaffen. Mit so vielen Influencern auf dem Markt wird ausserdem die Qualität des Contents und der Schweizer Community-Anteil zunehmend wichtiger. Darauf achten auch immer mehr der Schweizer Kunden. Ihnen geht es inzwischen vielmehr um die geografische Verteilung der Community.
Für die Influencer-Rankings werden unterschiedliche Bewertungs-Indikatoren angewendet. Die Ad-/No-Ad-Ratio als einer dieser Indikatoren gibt Auskunft über das Verhältnis der Anzahl deklarierter Posts als bezahlte Partnerschaft zur Anzahl der nicht deklarierten Posts. Basierend auf Erfahrungswerten von Kingfluencers werden nur etwa 50 Prozent der bezahlten Posts als Ads deklariert. Auch hier kann also nicht genau gesagt werden, wie zuverlässig und wahrheitsgemäss der Indikator das Bewertungssystem beeinflusst. Zudem werden die Influencer, welche die Posts ehrlich und pflichtbewusst deklarieren, bestraft und erhalten eine schlechtere Bewertung in den Rankings.
Dass die Influencer-Rankings über einen gewissen Unterhaltungswert verfügen, will ich nicht bestreiten. Was den professionellen Business-Aspekt angeht, sind die Rankings allerdings völlig unbrauchbar.
Fabian Plüss ist Gründer von Kingfluencers.com. Der 35-Jährige gilt als Pionier von Influencer Marketing in der Schweiz.