Wer alt genug ist, erinnert sich an den Big Bang, den die Swatch Anfang der 1980er-Jahre weltweit ausgelöst hat. Die Schweizer Uhrenindustrie lag auf dem Sterbebett und eine Kombination aus Schweizer Engineering, kreativem Marketing und unternehmerischer Vision brachte eine echte Disruption des Uhrenmarktes in Form einer Plastikuhr für 50 Franken made in Switzerland. Geniale Marketing-Stunts wie die Mega-Uhr am Commerzbank Tower oder die Gemüseuhren folgten. Auch das Swatch-Mobil entstand in dieser Ära. Ein hausgemachter Hype in einer Zeit der Supermodels und Turbomotoren.
Fast 40 Jahre später befindet sich die Uhrenindustrie in einer anderen Situation. Das Luxussegment wächst und innovative Nischenanbieter drängen in alle Preissegmente. Dies ist neben herausragenden Produkten vor allem auch kreativen und professionellen Marketingstrategien zu verdanken. Insbesondere Unternehmensgruppen führen ihr Markenportfolio ganzheitlich und mit globaler Perspektive. Gesellschaftliche Trends wie Nachhaltigkeit und Authentizität werden aufgenommen und der Markt mit Hilfe neuer Technologien gezielt bearbeitet. Gleichzeitig sind die kommenden Konsumentengenerationen gegenüber aufgesetzten Marketingmassnahmen äusserst kritisch eingestellt. Was bedeutet das für die Marken?
Die MoonSwatch bricht mit einigen Trends
In diesem Kontext feiert die Swatch Gruppe die legendäre Omega Moonwatch und nutzt dazu die Swatch als Marketingvehikel. Die exklusive Geschichte der Omega Moonwatch (Speedmaster Professional) und das unverkennbare Design, das seit 1957 beinahe unverändert geblieben ist, werden der neuen MoonSwatch-Kollektion zur Verfügung gestellt.
Eine unerwartete Kollaboration im Massensegment, unterstützt durch eine breite globale Medienkampagne. In den sozialen Medien werden spätestens seit März 2022 die wichtigsten Lifestyle- und Uhren-Influencer zur Aktivierung eingesetzt. Zu Beginn am 26. März 2022 mit einer knappen Verfügbarkeit und auf die eigenen physischen Stores begrenzt, nahe am Ende der globalen Pandemie und kurz vor dem Beginn der Uhrenmesse Watches & Wonders in Genf. Perfekte Inszenierung, die weltweit für Schlagzeilen gesorgt hat. Für die Swatch ein Riesenerfolg und wenn die weltweite Verfügbarkeit besser wird, für die Gruppe sicher auch finanziell wichtig. Eine schlagkräftige Kampagne.
Was bleibt davon aber langfristig übrig, wenn die Medien weiterziehen und die erste Welle ausgeliefert ist? Wie unterscheiden sich kurzfristige Aktivierungsmassnahmen von langfristigem Markenaufbau? Was bedeutet das für das Unternehmen Swatch Group oder die Schwestermarken Swatch und Omega? Eine kurze Einordnung aus der Perspektive der Markenführung.
Wenn wir in ein paar Jahren zurückblicken, werden wir es genau wissen. Bis dahin nutzen wir zur Einschätzung einige Aspekte der Brand Leadership, wie etwa den Purpose, die Positionierung, die Markenarchitektur oder die 360-Grad-Aktivierung zum Aufbau von Markenwert.
Der Ursprung der Swatch oder der ursprüngliche Grund für die Existenz der Marke Swatch liegt in deren Bedeutung für die ganze Uhrenindustrie der 80er- und 90er-Jahre. Ein Produkt, das eine ganze Generation geprägt hat, durch unverkennbares Design perfekt begleitet wird und mit kreativen Marketingideen inszeniert ist. Eine akzeptierte und begeisternde Daseinsberechtigung.
Wofür steht Swatch heute? Design, Innovation, Marketing? Wenn wir heute eine Umfrage bei Konsumentinnen und Konsumenten machen würden, wüssten wir, was in den Köpfen davon bleibt. Aus Markenperspektive ist die heutige Positionierung schwieriger zu fassen. So ist es auch für die MoonSwatch-Kampagne schwieriger, gezielt auf die gewünschte Markenpositionierung einzuzahlen.
Überraschung ja, aber was ist mit einzigartigem Swatch-Design? Gibt es noch diese typische Swatch-Lifestyle-Identität? Wie steht es um die gesellschaftlichen Megatrends Nachhaltigkeit, Erlebniswirtschaft oder Authentizität? Was ist mit der kreativen Innovationskraft, auf welcher die Marke ursprünglich aufgebaut wurde? Eine Antwort auf die Frage der Daseinsberechtigung der Marke Swatch gibt die jetzige Kampagne keine.
Für die Marke Omega und ihre Ikone Speedmaster «Moonwatch» ist es einfacher. Die Geschichte baut auf den Nasa-Missionen, die von den Omega-Uhren begleitet wurde, auf. Die erste Uhr auf dem Mond wird als DNA des Modells in allen Facetten zelebriert. Das Produkt, die Kommunikation und auch das Shop-Erlebnis folgen konsequent dieser DNA. Nur sehr wenige Marken und Modelle sind zertifiziert von der Nasa und waren tatsächlich im All, was die Exklusivität unterstreicht. Das Design ist fast unverändert und die Technologie modernisiert, aber optisch nahe am Original. Insofern zelebriert die MoonSwatch-Kollaboration durchaus wichtige Designelemente der Moonwatch in Biokeramik, sie trivialisiert durch die Masse aber auch die Exklusivität, welche in der Marke mitschwingt.
Die Swatch ist jung und laut, modisch, unkonventionell, überraschend. Dazu passt die MoonSwatch-Kollaboration bestens. Mit 250 Franken und der aktuell limitierten Verfügbarkeit entfernt sie sich jedoch etwas von der ursprünglich doch sehr demokratischen Positionierung.
Die Omega Speedmaster Professional ist mit einem Einstiegspreis von 5000 Franken im Luxussegment positioniert. Eine einzigartige Story, unverkennbares Design und hervorragende Handwerkskunst stützen diese Positionierung. Will sich Omega weiter in der Spitzengruppe der führenden Marken behaupten, werden Attribute wie limitierte Verfügbarkeit, Modernisierung, Unabhängigkeit oder Nachhaltigkeit zunehmend wichtiger. Auch der Zugang zu jüngeren Zielgruppen muss für eine Marke wie Omega Teil der Ambition sein.
Insbesondere in der Erweiterung des Kundensegments hin zu jüngeren Zielgruppen wirkt sich die MoonSwatch-Kollaboration positiv aus. Die Einzigartigkeit der Positionierung wird mit der engen Verflechtung mit der Gruppe und der Marke Swatch hingegen weniger stark betont. Für die langfristige Positionierung der Marke Omega und der Moonwatch leistet die Kollaboration also wenig.
Die konsequente und kontinuierliche Aktivierung der Marke aus der DNA und der Positionierung heraus ist die grosse Herausforderung für eine erfolgreiche Markenführung. Wer relevant bleiben will, muss die Kundin oder den Kunden genau kennen. Das Vertrauen in die Marke muss mit kreativen Ideen und einem konsistenten Erlebnis immer wieder neu gewonnen werden. Dazu gehören spätestens seit der Karl-Lagerfeld-Kollektion für H&M im Jahr 2004 auch spektakuläre Partnerschaften. Der Launch der MoonSwatch-Kollaboration war stimmig inszeniert. Für die Marke Swatch mit einem überraschenden neuen Produkt, einer starken Story und gezieltem (Social) Medieneinsatz.
Die Marke Omega und deren «Speedy» haben zwar viel Aufmerksamkeit bei der bestehenden und bei neuen, jüngeren und weniger konservativen Zielgruppen erhalten. Eine emotionale Aktivierung über Innovationskraft, Pioniergeist oder Abenteuer ist bis heute allerdings ausgeblieben.
Was bringt der Tabubruch?
Während alle Luxusuhren-Marken hart gegen Kopien vorgehen, kopiert Swatch sich selbst. Dies ist ein Tabubruch, welcher der Swatch gut steht. Ob die Marke Omega davon nachhaltig profitieren kann, wird sich in den kommenden Monaten und Jahren zeigen. Während etwa Rolex und Audemars Piguet ihre Unabhängigkeit derzeit maximal kapitalisieren, kann Omega eventuell mit einem demokratischeren Weg und einem Kundensegment in der Mitte zulegen. Für den anvisierten Weg nach oben wird die MoonSwatch kaum unterstützen.
Benjamin Gilgen ist Co-Leiter CAS Brand Leadership an der HWZ.
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