Wer mit dem Weihnachtsspot besonders punktet

von Florian Scholl

Zur Weihnachtszeit werben auch in diesem Jahr Migros, Coop, Galaxus und neu Brack.ch mit emotionalen Spots um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Durch den Einsatz unseres «Content Experience Testings» wollten wir bei createXY wissen, wie die Filme bewusst und unterbewusst bei den Konsumenten ankommen.

Der Migros-Hauptspot «Sturmfrei» handelt von einer Tochter, die sich kurzfristig dazu entscheidet, Weihnachten mit der Familie ihrer besten Freundin zu feiern, statt mit dem eigenen Vater. Coop erweckt Schneemonster Nevi wieder zum Leben, bei Brack.ch entdeckt ein kleiner Junge das vermeintliche Geheimrezept, um sich jeden Weihnachtswunsch sofort erfüllen zu lassen. Galaxus schickt mit «Scho wieder Wiehnacht» eine Parodie auf den eigenen Spot des letzten Jahres ins Rennen.

Für die Mini-Studie rekrutierte die Firma TestingTime 120 Deutschschweizer, die bereit waren, ihre Webcam für den Zeitraum der Studie freizugeben. TestingTime ist darauf spezialisiert, passende Testpersonen und andere Studienteilnehmer zu finden. So konnten wir mit Hilfe von Facial Coding über den Gesichtsausdruck der Zuschauer zunächst kleinste emotionale Regungen erfassen.

Grundsätzlich heben sich alle Weihnachtsspots durch besonders emotionales Storytelling ab und lösen deutlich mehr positive Emotionen aus, als der durchschnittliche Werbespot aus unserer Datenbank (pinke Benchmark-Linie). Die Grafik stellt dar, zu wieviel Prozent Zuschauer in welcher Sekunde der Filme ihre Freude zeigen:

Wie die Grafik zeigt: Für einen der freudigsten Momente aller getesteten Weihnachtsspots sorgt der kleine Junge, der sich seine Wünsche massenhaft von der Brack.ch-Website ausdruckt. Besonders hoch schlagen die Herzen der Zuschauer auch, wenn Tochter und Vater im Migros-Spot doch noch gemeinsam Weihnachten feiern.

Aber wie spannend finden Zuschauer die Spots insgesamt? Durch den Einsatz von Eye Tracking konnten wir messen, ob Zuschauer einen Spot aufmerksam verfolgen oder sich eventuell ablenken lassen. Den Bestwert erreichten die Werber von Galaxus, deren Spot während 94,9 Prozent der Zeit aufmerksam verfolgt wurde. Aber auch Coop (91,7 Prozent) und Migros (90 Prozent) schafften es bestens, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu halten – vor allem, wenn man bedenkt, dass ihre Spots mit rund 80 Sekunden Dauer fast doppelt so lang sind, wie die der Konkurrenz.

Zuletzt interessierte uns, wie Zuschauer die Spots bewusst bewerten. Dazu fragten wir die Zustimmung rund um Themen wie Weihnachtsstimmung, Sympathie, Gefallen oder Kaufbereitschaft ab:

Wenn es darum geht, welcher Spot die Zuschauer besonders stark in Weihnachtsstimmung versetzt, zeigt sich die Stärke von Coops Schneemonster Nevi. Bei den Sympathiewerten erobert hingegen die Migros den Spitzenplatz.

Während Weihnachtswerbung mit Sicherheit eher im Bereich Branding angesiedelt ist, fällt auf, wie sich die eher produktzentrierten Spots von Brack.ch und Galaxus positiv auf die Kaufbereitschaft auswirken. Das Weihnachtsgeschäft kann kommen.

Florian Scholl ist Gründer und Geschäftsführer der Firma createXY, die mit Hilfe neurologischer Verfahren die Wirksamkeit von Kampagnen testet. Scholl ist auch für Ringier tätig, wo er «Izzy» mitverantwortet.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.