Touristische Destinationen unterschätzen, wie stark ihre Attraktivität an leuchtenden Angeboten hängt und wie wenig an durchschlagenden Werbeinitiativen. Denn: Werbung ist lediglich die Spitze des Eisbergs. Wenn unter der Wasseroberfläche keine mächtige Masse an einzigartigen Angeboten vorhanden ist, sind Marketingmassnahmen lediglich freischwimmende Schollen ohne Substanz.
Nicht nur in der Schweiz wird der sinkende touristische Zuspruch zu oft an zu kleinen Marketingbudgets festgemacht. Deshalb müssen neue Kampagnen, grössere Werbebudgets und Investitionen in neue digitale Vertriebskanäle den notwendigen Aufschwung bringen. Aber die Kunden kaufen keine Kampagne, sondern ein Produkt. Mit diesem Produkt befriedigen sie ihre Sehnsucht.
Weil auch touristische Märkte zunehmend gesättigt sind, reichen die breiten Wander-, Berg-, Mountainbike- und Genussangebote nicht mehr aus. Je mehr potenzielle Kunden sich mit einer zunehmenden Flut an austauschbaren Sommerangeboten eingedeckt sehen, desto stärker wächst die Sehnsucht nach klarer Orientierung. Diese wird nicht von der Breite eines Angebots eingelöst, sondern von der scharfen Spezifik innerhalb des grossen Ganzen. Gesucht sind die Ankerprodukte, die «Must-haves» innerhalb eines Ferienmotivs. Nur diese schaffen eine genügend grosse Bedeutung, dass sie zu Auslösern für eine Reiseentscheidung werden.
Gekauft wird die Sehnsucht, den besonderen Trail in den Alpen begangen zu haben. Gesucht wird die erlebnisreichste Mountainbikestrecke à la «Transalp». Geredet wird über den grenzüberschreitenden Höhenweg, der von Hütte zu Hütte mit der ganzen Familie begangen wird. Wo ist der «Jakobsweg» in den Schweizer Bergen, wo das «Santiago de Compostela» als das neue Mekka der Sinnwanderer in den Alpen? Gefragt sind Unterkünfte neuen Zuschnitts, welche sich an den geänderten Lebens- und Feriengewohnheiten der Millennials orientieren. Hotels, die mehr im Angebot haben, als Zimmer im Zuschnitt der 70er-Jahre.
Die Schweiz muss sich ihre Fans über Sommerangebote zurückholen, welche als Produkte weltweit für Furore sorgen. Das waren einmal die ungewöhnlichen Grandhotels mitten in den Alpen, die legendären Orte an den grossen Bergen, die spektakulären Zugstrecken wie der Glacier Express, die grosse Schule professioneller Gastlichkeit. Davon braucht die Schweiz wieder mehr. Und darüber kann man exzellente Kampagnen fahren.
Christoph Engl ist Managing Director von BrandTrust, der Managementberatung für wirksame Marken. Kürzlich erschien Christoph Engls Buch «Destination Branding – von der Geographie zur Bedeutung». Darin liefert der Tourismusexperte zehn Grundrezepte für attraktive Destinationsmarken. Das Werk wurde mit dem ITB Buch-Award für das beste Tourismus-Fachbuch 2017 ausgezeichnet.