Enorme globale Auswahl, hektische Märkte, Fake News und Shitstorms – aus Erstkäufern überzeugte Fans zu machen, das ist heute schwieriger denn je. Dennoch kann es Marken gelingen, einen Kundenstamm aufzubauen, der auf Dauer loyal bleibt.
1. Betonen Sie Ihre Spitzenleistung
Auch wenn sich der Wettbewerb durch die Digitalisierung verschärft – seriösen Marken spielt sie in die Hände. Dank der neuen Kommunikationskultur werden Dampfplauderer schnell entlarvt. Seriöse Marken können sich als starken Gegenpol positionieren, der für Zufriedenheit sorgt und Vertrauen verdient – die Basis von Loyalität. Das gelingt aber nur, wenn Sie Ihre Spitzenleistung und Kernkompetenz intelligent kommunizieren. An allen Touchpoints, egal ob offline oder online.
2. Nutzen Sie die Kraft der Gewohnheit
Eine Marke muss nutzen, was bereits im Kopf des Kunden ist. Auch an Online-Kontaktpunkten müssen Konsumenten eine Marke sofort erkennen. Betonen Sie, was Ihre Marke seit Jahren auszeichnet. Bleiben Sie stilsicher, rennen Sie nicht allen Trends hinterher oder ändern Ihr Logo, weil es gerade zum Zeitgeist passt.
3. Rücken Sie die Fans in den Mittelpunkt
Mytheresa ist einer der führenden Onlinestores für Damen-Luxusmode. 3 Prozent ihrer Kundinnen sorgen für 26 Prozent des Umsatzes. Solche Fans sind der Schatz einer jeden Marke. Wenn die Marke glaubwürdig ihre Werte vertritt, zieht sie Gleichgesinnte an, die zu Fans werden. Sie empfehlen die Marke weiter, halten ihr auch in schlechten Zeiten die Treue und sind bereit, preisgünstigere Alternativen zu ignorieren. Wer partizipative Markenführung betreibt – also Fans mit Co-Creation und direkter Interaktion teilhaben lässt –, gewinnt ihre Herzen auf Dauer und schafft einen Lock-in-Effekt.
4. Schaffen Sie nahtlose Übergänge
Marken sollen tiefe Sehnsüchte erfüllen. Dazu gehören Sicherheit, Geltung und entlastende Unterstützung im Alltag. Das heisst, Marken müssen zur Stelle sein, wenn der Kunde sie braucht. Ihm zum richtigen Zeitpunkt das passende Angebot machen. Dazu brauchen Sie eine intelligente No-Line-Experience (offline und online): Die Markenkontaktpunkte müssen perfekt orchestriert, nahtlos ineinandergreifen. Sie sind nicht linear aneinandergereiht, sondern bilden ein Netzwerk. So taucht der Kunde ein in die Welt der Marke.
5. Vermeiden Sie blinden Aktionismus
Eine Customer Journey muss gefüllt sein mit aufmerksamkeitsstarken, abwechslungsreichen Wow-Momenten. Sie sollen die Kunden immer wieder von der Marke überzeugen, Zweifel und Wechselgründe ausmerzen. Die Basis für dieses bunte Treiben ist und bleibt die konsequente und konsistente Markenarbeit. Keine flatterhafte Hektik, sondern kraftvolle Ruhe. Diese zielsichere Souveränität strahlt aus auf jeden einzelnen Kontaktpunkt, sorgt für Vertrauen und Loyalität.
Um Kunden zum habitualisierten Kauf zu bewegen, braucht es weit mehr als ein gutes Produkt und ansprechende Werbung. Wer heute Loyalität wünscht, muss sie sich hart verdienen: Mit einer No-Line-Markenwelt, die Markenwerte hervorhebt, für Erlebnisse sorgt und die Gemeinschaft fördert.
Judith Meyer ist Senior Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust.
Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.