Die letzten zwölf Monate haben alle von uns in die Zukunft getrieben. Und in gewisser Weise hat die Zukunft uns allen einen Gefallen getan: Sie kam früher als geplant und hat uns mehr als deutlich gemacht, dass vieles nicht mehr so ist, wie es vorher mal war.
Die Konjunkturforscher des KOF fanden dabei heraus: 2020 wurden hierzulande 13,1 Milliarden Franken im Onlinehandel umgesetzt, ein Zuwachs von über 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Damit wurde auch klar: Jedes Unternehmen wurde 2020 zu einem E-Commerce-Unternehmen. Das digitale Regal wurde über Nacht zum «Hauptregal» – wenn nicht sogar zum einzigen Regal. Und das hat gravierende Konsequenzen. Eine Studie von Accenture Interactive zeigt: Während 84 Prozent der Käufer eines Markenproduktes auf Amazon sich auch drei Monate danach noch an die Produktseite erinnern konnten, wussten nur 28 Prozent, wie die TV-Werbung zu selbigem Produkt aussah. Und: Gemäss Amazon beinhalten 78 Prozent der auf der Plattform abgesetzten Suchen keinen Markennamen.
Was heisst das? Nicht klassische Werbung, sondern das Markenerlebnis in den E-Commerce-Kanälen ist heute matchentscheidend. Und dazu gehört nicht nur der eigene E-Shop, das sind auch Social-Commerce-Seiten und vor allem Online-Marktplätze sowie die Webseiten der grossen Detailhändler.
Und was erleben wir dort heute?
Maximale Austauschbarkeit. Und das genau an dem Punkt im Kaufprozess, an dem es «ernst» wird. Das darf doch nicht wahr sein!
Mehr Marke im E-Commerce
Der Markenwert – die berühmte Brand Equity – in welche Unternehmen viele Jahre Aufwand und noch mehr Franken Budgets (und Kreative ihre Kreativität und ihren Berufsstolz) investiert haben, fehlt im luftleeren, kalten, einsamen und rein «transaktionalen» Raum des digitalen Commerce. Das Kauferlebnis eines 50 Franken Turnschuhs auf Amazon fühlt sich identisch an wie dasjenige einer 50'000 Franken teuren Luxusuhr. Die vielen ikonischen Marken, die über traditionelle Kampagnen geschaffen wurden, verpuffen in generischen, komplett austauschbaren Produkt-Detailseiten. Mit Bezug auf einen bekannten Kapselkaffeehersteller möchte man manchmal fragen: Wo um Himmels willen ist eigentlich George Clooney geblieben?!
Da werden – stellvertretend für viele andere Marken – rund um den Planeten Millionen in Werbung mit ihm und in den Aufbau einer einzigartigen Markenwelt investiert: in Printanzeigen, in TV-Spots, in Onlinewerbung, in tolle Boutiquen und so weiter. Und im Onlineshop? Auf Amazon? Auf Galaxus? Keine Spur von George.
Halten wir fest: Die Konsumenten erleben Marken heute nicht mehr auf traditionellen Pfaden und Medien. Sie suchen auf digitalen Regalen – und finden Ratings und Reviews, aber nicht Marken. Sie erleben also Produkte an Orten, in welchen das Markenerlebnis alles andere als optimiert ist. Und sie sehen womöglich niemals einen TV-Spot. Und überspringen jeden 30-Sekunden-Clip.
Was also tun, wenn wir in dieser Welt Menschen für unsere Marken begeistern wollen?
Drei Dinge:
1. Brand Storytelling im digitalen Schaufenster. Der moderne Marketeer sollte sich um das digitale Regal, sprich die Produktseiten auf Onlineshopping-Seiten, genauso kümmern, wie man früher in die Präsentation der Produkte in den physischen Verkaufsregalen investiert hat. Denn es ist nicht damit getan, herausragende Produkte einfach online zu stellen. Meine Erfahrung: Brand Storytelling funktioniert auch im Onlineshop bestens, wenn man es nur richtig angeht. Ein Beispiel: Wir haben für einen unserer Klienten die Verweildauer auf dessen Product Detail Page (PDP) um 50 Prozent erhöht – indem wir aus der PDP eine überzeugende Product Experience Page (PXP) gemacht haben.
2. Die Kontrolle zurückgewinnen. Für viele Marken sind Online-Marktplätze wie Amazon oder Zalando ein Segen; allerdings müssen sie dafür erst einmal eine bittere Pille schlucken: Sie geben die Hoheit über die Produktpräsentation an die Plattformen ab. Das führt dazu, dass alle Marken – ähnlich einer grossen virtuellen Reihenhaussiedlung – gleich aussehen. Langweiliges Einerlei ist heute jedoch keine Option mehr. Deshalb ist es für Marken wichtig, die Kontrolle zurückzugewinnen und die Gestaltung digitaler Erlebnisse in Onlineshops und auf digitalen Marktplätzen in die eigene Hand zu nehmen. Sie müssen dort ihre Brand Experience Stores bauen und dafür genau verstehen, wie Marken- und Produktpräsentation, das Messaging, der Content, Werbung und die User Experience – also die ganze Palette eines digitalen Marktplatzerlebnisses – mit ihren Zielgruppen räsoniert.
3. E-Commerce wird die neue Spielwiese für Kreative: Die kreativsten Köpfe der Welt arbeiten heute in der Werbung. Wie wir festgestellt haben, sind schöne Anzeigen und emotionale Kampagnen im Zeitalter des digitalen Commerce aber keine Selbstläufer mehr. Die logische Konsequenz: Schickt die Kreativen endlich in die E-Commerce-Abteilungen der Unternehmen! Und ja, setzt die Technologieprofis und E-Commerce-Gurus gleich in denselben Raum. Mit dem Markenerlebnis und Erfolg im E-Commerce wird es nämlich nur etwas werden, wenn cross-funktionale Teams ihre Kreativ-, UX-, Technologie-, Daten und Analytics- sowie E-Commerce- und Marktplatz-Expertise kombinieren. Ich muss wohl kaum erwähnen, dass das auch neue Aufgaben und Anforderungen an Agenturpartner stellt.
Und das alles bitte so, dass sich nach der nächsten «360-Grad-Kampagne» niemand mehr fragt: Wo um Himmels willen ist George Clooney geblieben?
Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Interactive.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.