Zielgruppen endlich persönlich ansprechen

von Jürg Stuker

Begonnen hat das Übel im Jahr 1994 mit der Einführung von Cookies durch Netscape. Der Transport von Daten über mehrere Browser-Sessions wurde möglich, ohne Anpassung der URL, und ohne dass der User dies vordergründig merkt. Die damaligen Werber dachten sich etwas dabei.

Ungefähr gleichzeitig begannen mir nämlich Produkte, die ich online gekauft hatte, nutzlos, über Wochen auf beliebigen Websites zu folgen. Für gewisse Werbetreibende ist das offensichtlich ein tolles Konzept, für die allermeisten Menschen aber ein Ärgernis. Und auch aus Sicht des Datenschutzes ist ein solcher Mechanismus problematisch, da Drittparteien versuchen über diesen – mittels statistischen Methoden – Benutzerprofile zu aggregieren. Werbenetzwerke und die Nutzung von «Third Party Cookies» erblicken die Welt.

Was läuft falsch? Das heute verbreitete, auf Third Party Cookies basierende Verfahren der Zielgruppenansprache (Targeting) oder der Versuch, sich damit an die Fersen eines Users zu kleben (Retargeting), ist nur eine Annäherung und funktioniert typischerweise nur in einem einzelnen Kanal. Der Vergleich mit dem Verkäufer des Quartierladens, der mich ab und zu mit dem Vornamen meiner Kinder begrüsst, immer wieder dasselbe, bereits mehrfach gekaufte Produkt anbietet oder mich neuerdings auf Französisch anspricht, da ich das Geschäft kürzlich mit einem Freund aus der Westschweiz betreten habe, liegt nahe.

«Cookiebasierte Werbung ärgert Menschen und schwächt damit die Marke»

Seit der Datenschutz-Grundverordnung der EU haben sich die Anforderungen an den Umgang mit personenbezogenen Daten zwar nicht wirklich verändert, die Rechte der Personen sind aber klarer definiert, so auch die Geldstrafen bei Verstössen. Der Austausch von Daten über Firmengrenzen hinweg macht deren Einhaltung aber schwierig. Rufe ich am 20. Dezember 2018 die Startseite nzz.ch auf, so äugen beispielsweise 77 Drittparteien mit Namen wie linkedin.com, facebook.net oder bttrack.com auf meine Daten.

Viel ist falsch mit dieser Vergangenheit. Solche Werbung ärgert Menschen und schwächt damit die Marke. Zudem ist es mir kaum möglich, die Anforderungen des Datenschutzes für alle beteiligten Firmen sicherzustellen. Und das heute übliche Verhalten des Kanalwechsels wird dabei kaum berücksichtigt.

Die Geschwindigkeit des Kanalwechsels, auch «Media Multitasking» genannt, nimmt dauernd zu. Je nach Studie wechseln Erwachsene im Schnitt alle 30 Minuten. Personalisierung innerhalb eines Kanals macht somit keinen Sinn mehr, gefordert ist die Adressierbarkeit einer konkreten Person über den gesamten Weg.

Beim «People-based Marketing» steht der Kundenwert über den ganzen Lebenszyklus im Vordergrund. Also die Balance zwischen dem Drang mit kurzfristigem Interesse etwas zu verkaufen, und der langfristigen Pflege der Beziehung zu einem Kunden über die Zeit.

«Verfüge ich damit über qualitativ hochwertige Daten des einzelnen User, entsteht eine persönliche, wertvolle Beziehung»

Technische Grundlage, um den Kunden persönlich und nicht nur personalisiert anzusprechen, ist die verlässliche Identifikation des Users. Hierbei sind Unternehmen im Vorteil, die regelmässig im Kontakt mit deren Kunden stehen und über eine moderne Login-Infrastruktur verfügen. Kundenkontakt wie bei der Zahnbürste, ist mir am liebsten: dreimal pro Tag und immer mit der eigenen Bürste.

Verfüge ich damit über qualitativ hochwertige Daten des einzelnen Users und lasse ich mich konsequent über langfristigen Kundenwert und dem Kundeninteresse leiten, so entsteht eine persönliche, wertvolle Beziehung. Im Zentrum steht dabei nicht mein Produkt, aber mein Kunde oder in anderen Worten: «No more Mad Man saying it should be red, not blue».

Da dieser Ansatz unabhängig von Drittparteidaten funktioniert, kann ich auch alle Anforderungen des Schutzes personenbezogenen Daten einhalten. Ein solides Fundament.

Jürg Stuker war 12 Jahre lang CEO von Namics und ist heute dort heute Verwaltungsrat und Partner. Er wird am 16. Januar an einer vom LSA organisierten Diskussionsrunde zum Thema «Daten als digitale Heilsbringer oder Abgesang auf die Privatsphäre?» als Podiumsgast teilnehmen.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.