Im Gespräch mit TikTok's General Manager, Global Business Solutions DACH+IL

Herr Wlazik, TikTok hat in diesem Jahr seinen Fokus auf den Schweizer Markt verstärkt. Welche Schritte haben Sie bisher unternommen, und wie planen Sie, die Präsenz von TikTok in der Schweiz weiter auszubauen?

Wir haben 2023 begonnen, unseren Fokus auf Schweizer Kund*innen mit einem eigenen Team zu schärfen. Unsere Strategie hatte dabei drei Stufen: Zuerst wollten wir im Markt sichtbar werden: Es ist uns gelungen, auf den wichtigsten Veranstaltungen wie der GFM-Tagung oder dem Social Media Summit mit Vorträgen vertreten zu sein. Darüber hinaus haben wir die TikTok-Story in Podcasts, Fachmedien und auf Veranstaltungen relevanter Verbände wie SWA oder LSA erzählt. Dieses Jahr lag der Fokus darauf, erste Erfolgs-Cases gemeinsam mit Kund*innen aus dem Markt zu zeigen, um zu beweisen, dass Werbung auf TikTok wirkt. Auf unserer Website finden sich mittlerweile Cases von Migros, Swisscom, Ovomaltine und On. Außerdem hat On die Ergebnisse seiner vergangenen Kampagnen auf unserem eigenen Event im Oktober präsentiert, und beim Social Media Summit in Engelberg standen wir gemeinsam mit Weleda auf der Bühne. Nun möchten wir ein integraler Bestandteil des lokalen Marketing- und Media-Ökosystems werden. Unser Ziel ist es, noch näher an unseren Kund*innen zu sein und deren Bedürfnisse noch passgenauer zu bedienen. Wir legen großen Wert darauf, mehr Schweizer Talente mit Marktkenntnis für uns zu gewinnen. Erste Stellen sind bereits ausgeschrieben.

Wie viele Nutzer*innen aus der Schweiz besuchen TikTok monatlich?

In der Schweiz besuchen rund 2,2 Millionen Menschen TikTok monatlich, um Inhalte zu entdecken, eine Community zu finden, etwas Neues zu lernen oder einfach nur unterhalten zu werden. In Europa sind es mittlerweile sogar mehr als 175 Millionen Nutzer*innen.

TikTok wird als Werbeplattform immer wichtiger - gleichzeitig scheint es viele CMOs und Entscheidungsträger*innen zu geben, die in Bezug auf TikTok-Advertising noch zurückhaltend sind. Wie möchten Sie dem entgegenwirken?

TikTok ist in erster Linie eine Entertainment-Plattform, wird aber fälschlicherweise von vielen noch als soziales Medium betrachtet. Bei uns stehen Inhalte im Fokus, nicht das Netzwerk. Das bedeutet, dass jedes Video auch unabhängig von hohen Follower*innen-Zahlen viral gehen kann. Das gibt auch Unternehmen mit wenigen Abonnent*innen die Chance, sichtbar zu werden. Wichtig ist, dass Inhalte originell und plattformgerecht sind. 77 % der Nutzer*innen mögen es, wenn Marken kreativ werden und an Trends teilnehmen, vor allem mit Ideen, die zur Interaktion einladen.[1] Zudem zeigen Studien wie die Nielsen Media-Mix-Analyse, dass TikTok bis zu 64 % höheren ROAS (Return on Ad Spend) im Vergleich zu anderen digitalen Kanälen erzielt.[2] Über TikTok wird für Brands aktuell außerdem aus einer Interaktion mit 4 von 10 Menschen eine Transaktion.[3] Unser Ansatz ist es, diese beeindruckenden Ergebnisse sichtbarer zu machen. Gleichzeitig finde ich es wichtig, die Plattform selbst auszuprobieren, um ein Gefühl dafür zu bekommen. Ich nutze TikTok zum Beispiel gerne, um neue Restaurants oder versteckte, schöne Orte in Städten zu entdecken, wenn ich beruflich oder privat unterwegs bin.

Nehmen wir an, Agenturen erstellen für Media-Klient:innen einen Mix an Werbe-Kanälen. Wie fügt sich TikTok in diesen Mix ein? Ersetzt es (eine) andere Social-Plattform(en)? Funktioniert es am besten komplementär?

Vom ersten Kontakt bis hin zum Verkauf bedienen wir mittlerweile den gesamten Funnel. Media-Expert*innen wissen jedoch: Jeder Kanal trägt etwas zur Werbewirkung bei. Ohne jegliche Budgetrestriktionen würde sich die Kanalfrage meistens nicht stellen. Die Frage ist also, was ist die zusätzliche Leistung eines Kanals und wie wirkt er im Zusammenspiel mit anderen. TikTok ersetzt keine Kanäle, sondern trägt seinen Teil zur Werbewirkung bei und das in immer stärkerem Ausmaß. Nehmen wir zum Beispiel Volkswagen, die in ihrer 50 Jahre Golf Jubiläumskampagne auf das Zusammenspiel von TikTok mit "Out-of-Home" gesetzt haben. Ziel war es, Brand Awareness zu steigern, die Community aktiv einzubinden und User-Generated Content zu fördern. Mit einer Branded Mission inspirierte VW Creator*innen zu hunderten Videos, die 20 Millionen Impressionen und 1,2 Millionen Interaktionen generierten. Diese Inhalte wurden nicht nur digital verbreitet, sondern auch auf einem LED-Bildschirm am Berliner Kurfürstendamm präsentiert – einem der bekanntesten Out-of-Home-Spots in Deutschland. Die Ergebnisse sprechen für sich: eine gesteigerte Ad Recall-Rate um fast 15%, ein Zuwachs bei der Brand Awareness um knapp 8% und ein starkes Community-Engagement. Dieses Beispiel zeigt, wie effektiv TikTok im Media-Mix beipsielsweise mit OOH funktioniert. Es verbindet digitale und physische Räume und schafft neue Möglichkeiten für Marken, ihre Zielgruppe auf vielfältige und kreative Weise zu erreichen.

Welche konkreten Ergebnisse oder Beispiele können Sie präsentieren, um aufzuzeigen, dass TikTok eine effektive Full Funnal Marketing Platform ist?

Ein gutes Beispiel ist On Running. In der Laufschuh-Nische war On bereits bestens etabliert. Der nächste Schritt: die Transformation hin zu einer globalen Premium-Sportmodemarke. Die Herausforderung: Gen Z und jüngere Zielgruppen zu begeistern, speziell in den USA, einem der wichtigsten Märkte für On. Die Lösung war dabei TikTok. Dabei setzte man auf eine smarte Full-Funnel-Strategie rund um die Cloudmonster 2 Laufschuhe und eine Kombination aus Awareness- und Always-on Performance-Kampagnen. Durch sie steigerte On seine Conversions um 7,9 % und erzielte außerdem 75 % mehr inkrementelle Umsätze. An der Erfolgsstory von On sieht man, wie Marken über TikTok neue Märkte und Demographien erreichen und, dass eine Full Funnel Strategie nicht nur für mehr Umsatz sorgt, sondern auch für langfristig mehr Brand Love bei der Zielgruppe.

Inwiefern kann TikTok auch außerhalb der digitalen Welt, sozusagen "offline" einen Mehrwert für Unternehmen schaffen?

Aus Online-Interaktionen können mit TikTok nahtlos Offline-Aktionen entstehen - das ist ein Gamechanger für Brands, wenn es darum geht, digitalen und physischen Retail perfekt miteinander zu verknüpfen. Ein gutes Beispiel für diese online-offline Dynamik ist die Kampagne von Migros für die M-Budget Mini Cookies. Die Community konnte auf TikTok abstimmen, welche Geschmacksrichtung in die Läden kommt. Die Aktion hat nicht nur über 1 Millionen Menschen erreicht und eine enorme Engagement-Rate von über 20 % erzielt, sondern das gewählte Produkt – die Cornflakes-Cookies – wurde auch ein Bestseller in den Migros-Filialen. Auch Communities wie #BookTok zeigen, wie TikTok das Kund*innen-Erlebnis vom Bildschirm direkt in den Alltag bringt. Der Einfluss der #BookTok Community auf die Literaturbranche wird von Jahr zu Jahr größer wird. Allein 2023 wurde mehr als 12 Millionen #BookTok Titel verkauft – und in diesem Jahr sind die Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr bis jetzt bereits über 50 % angestiegen.

Welche Tools oder Strategien empfehlen Sie Marken, um Performance und kreative Vielfalt ihrer Kampagnen zu maximieren, ohne dass dies mit großem Aufwand verbunden ist?

Unser neues KI-Tool Smart+ wurde genau dafür entwickelt, um Marken dabei zu unterstützen, mit minimalem Aufwand maximale Ergebnisse zu erzielen. Smart+ nutzt Machine Learning, um Anzeigenelemente wie Videos, Texte und Call-to-Actions in Echtzeit zu optimieren und dynamisch die passende Zielgruppe zur richtigen Zeit anzusprechen. Marken wählen ihr Kampagnenziel, legen kreative Assets, Budget und Zielgruppendetails fest – den Rest übernimmt die KI. Ray-Ban nutzte Smart+ Catalogue Ads, um Sonnenbrillen automatisiert und dynamisch auszuspielen. Das Ergebnis war ein 42 % höherer ROAS und eine 50 % niedrigere Cost per Acquisition. Und natürlich TikTok Symphony: Eine neue Suite an KI-Lösungen, die Marken dabei hilft, kreativen Content effizient zu produzieren und zu skalieren. Mit Funktionen wie der Generierung und dem Remix von Videos, Avatar-Videos und Übersetzungsfunktionen hilft Symphony von der Ideenfindung über die Umsetzung bis hin zur Optimierung

Was sind aus Ihrer Sicht die Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Feiertagskampagnen auf TikTok, und wie unterscheiden sich diese von anderen Plattformen?

Ein Schlüsselfaktor für erfolgreiche Feiertagskampagnen auf TikTok ist die Fähigkeit, die besondere Dynamik der Plattform zu nutzen. Wie anfangs erwähnt, TikTok ist kein klassisches Social-Media-Umfeld – sondern ist eine Entertainment-Plattform, auf der Nutzer*innen gezielt nach Inspiration und neuen Entdeckungen suchen. Gerade in der Q5-Phase, zwischen Weihnachten und Mitte Januar, ist die Plattform besonders aktiv: Die Nutzer*innen haben Zeit, sind in einer entspannten Stimmung und oft in echter Shoppinglaune.

Mit kreativen Inhalten können Marken genau in diesen Momenten punkten. TikTok vereinfacht nicht nur die Produktentdeckung, sondern regt auch direkt zum Handeln an. 61 % der Nutzer*innen haben bereits über TikTok ein Produkt gekauft – sei es direkt über die Plattform oder kurz darauf.[4] Was TikTok außerdem besonders macht, ist die Möglichkeit, mithilfe von Tools wie Smart+ Kampagnen automatisiert auszusteuern. Dadurch können Marken ihre Botschaften zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe bringen.

Welche Möglichkeiten bietet TikTok Marken, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten?

TikTok ist längst nicht mehr nur ein Kanal für junge Menschen: In Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzt mehr als jede*r Vierte die Plattform. Um ein Gefühl dafür zu bekommen: Wir haben spannende junge Creator*innen, wie den Schweizer jounggustav, aber beispielsweise auch die über 80-jährige @erikarischko mit ihren Fitness-Videos. Inhaltlich und auch, was Creator*innen und Nutzer*innen angeht, werden wir immer erwachsener und vielfältiger. Wir decken nunmehr nahezu alle Altersgruppen ab. Für uns lassen sich die Eigenschaften der Menschen auf der Plattform ohnehin nicht auf die Anzahl der Lebensjahre beschränken. Die Menschen, die TikTok nutzen, gehören einer neuen Generation an - der Generation T(ikTok), die altersunabhängig ist. Bei TikTok glauben wir, dass die Einstellung wichtiger ist als das Alter.

Welches sind Ihre gängigsten Ad-Formate?

Zu den bekannten Formaten zählen In-Feed-Anzeigen, TopView und Spark Ads – die vielen beim Scrollen sicher schon aufgefallen sind. Darüber hinaus bieten wir Branded Mission Kampagnen mit Creator*innen, um in spezifischen Communities für noch mehr Relevanz und Authentizität zu sorgen - denn: Creator*innen kennen ihre Community und wissen, was relevant ist und funktioniert. Hinzu kommen kontextbezogene Anzeigen, zum Beispiel im Premium-Publisher-Bereich rund um Inhalte von Sky, DAZN oder Joko & Claas. Zusätzlich haben wir spezielle Lösungen wie Ads in der TikTok Suche, Commerce-Features und Integrationen mit E-Commerce-Software entwickelt. Auch Veranstalter und Künstler*innen profitieren von unseren Partnerschaften mit Eventim, Eventbrite und Ticketmaster, die es ermöglichen, Tickets unkompliziert zu bewerben und direkt verfügbar zu machen.

Welche Maßnahmen ergreift TikTok im Bereich Nutzer*innen und Datensicherheit?

TikTok investiert in den nächsten 10 Jahren über 12 Milliarden Euro in „Project Clover“, unser branchenführendes Datensicherheitsprogramm, um europäischen Nutzer*innen höchsten Schutz zu bieten. Ein zentraler Schritt ist die Migration aller europäischen Nutzer*innendaten – auch aus der Schweiz – auf Server in Europa. Unser erstes Rechenzentrum in Dublin ist bereits in Betrieb, weitere in Norwegen und Irland folgen bald. Bis dahin werden die Daten sicher in einer „European Enclave“ gespeichert, die aktuell in den USA und europäischen Zentren gehostet wird. Project Clover erweitert unsere bestehenden Sicherheitsmaßnahmen durch streng kontrollierten Datenzugriff, der von dem unabhängigen Cybersicherheitsunternehmen NCC Group geprüft wird. Diese Maßnahmen garantieren den bestmöglichen Schutz für die Daten unserer Community. Zudem ergreift TikTok eine Vielzahl weiterer Maßnahmen, um ein einladendes Umfeld zu schaffen, in dem sich jede*r sicher und wohl fühlen kann. Dazu gehören u.a. klare Community Richtlinien, innovative Technologien sowie Programme im Bereich Medienkompetenz. Mehr Informationen dazu gibt es in unserem Sicherheits- bzw. Transparenzzentrum auf unserer Website.

[1] TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021, durchgeführt von Flamingo
[2] NCSolutions, Five Keys to Advertising Effectiveness, 2017 & 2023.
[3] TikTok Marketing Science EUI TikTok for Full Funnel Research (DE Results) 2023 conducted by Material.
[4]  TikTok Marketing Science EUI Ecommerce Vertical Research 2022 conducted by GIM *Incl. online purchases via omnichannel, pure players and direct-to-consumer.