«Die Kirche muss sich wichtigen Fragen stellen»

Simon Spengler, die katholische Kirche hat ein Imageproblem. Kann eine Kampagne dieses Image wirklich verbessern?
Die katholische Kirche hat zweifellos ein Imageproblem, und eine Kampagne kann dieses Problem nicht billig überspielen. Aber eine Kampagne kann Aspekte hervorheben, die auch die Kirche ausmachen und die bei weiten Teilen der Bevölkerung Zustimmung finden. Mit Sotomo haben wir 2025 eine Umfrage durchgeführt, die ähnlich einem politischen Argumentetest angelegt war. Diese hat gezeigt, dass Seelsorge und Begleitung in schweren Momenten, soziales Engagement und die Pflege von Gemeinschaft und Tradition von grossen Teilen der Bevölkerung geschätzt werden.

Das Imageproblem der Kirche ist ja struktureller Natur – Missbrauchsskandale, fehlende Gleichstellung, hierarchische Strukturen. Das lässt sich nicht wegplakatieren. Was muss über die Kampagne hinaus passieren?
Reputation geht langfristig mit konsistentem Handeln einher. Was die Missbrauchsfälle betrifft, müssen diese schonungslos aufgearbeitet werden, und es muss alles getan werden, um den Betroffenen Gerechtigkeit und Anerkennung ihres Leids zuteilwerden zu lassen. Die Kampagne kann lediglich darstellen, was die katholische Kirche auch ist. Ich habe den Eindruck, dass das Engagement von Hunderten von Menschen vor dem Hintergrund dieser kriminellen Handlungen vergessen geht. Wenn wir mit der Kampagne daran erinnern können, welchen gesellschaftlichen Mehrwert die katholische Kirche täglich schafft, dann haben wir schon viel erreicht.

«Mit der Umfrage haben wir den Ruf der Kirche erstmals gemessen»

Was war der konkrete Anstoss für diese Kampagne? Gab es einen Moment, in dem Sie sagten: Jetzt müssen wir handeln?
Als Leiter Kommunikation muss mich der Ruf der Katholischen Kirche und die Tatsache, dass immer mehr Menschen aus der katholischen Kirche austreten oder zumindest mit dem Gedanken daran spielen, beschäftigen. Mit der Umfrage haben wir den Ruf der Kirche erstmals gemessen. Für den Synodalrat und mich war klar, dass wir etwas unternehmen müssen.

«Miteinander – füreinander» lautet der Claim der Kampagne. Sie betonen nicht das Religiöse, sondern das Zwischenmenschliche. Warum dieser Fokus?
Das Gemeinschaftliche und Solidarische gehören zum Kern der katholischen Kirche. Dies getragen und motiviert aus dem gemeinsamen Glauben. Deshalb positionieren wir die katholische Kirche nicht als NGO neben anderen, sondern legen den Akzent auf die wichtigen Lebensmomente, in denen die Kirche die Menschen begleitet. Diese Begleitung und Verbundenheit ist für viele Menschen eine Quelle der Hoffnung.

Hinter der Kampagne steht die Agentur DS Studio. Wie kam es zu dieser Zusammenarbeit – und was war der Auftrag?
David Schärer wurde uns empfohlen, die Zusammenarbeit begann mit einem Workshop im Synodalrat mit nichts Geringerem als der Frage, ob die Reputation der Katholischen Kirche überhaupt noch verbessert werden kann. In der Folge entstand die Umfrage mit Sotomo, welche Antworten für die wichtigsten Achsen der Kommunikation gab. Mit dem Team von Schärer organisierten wir auch einen Telefontag, bei dem Kirchenmitglieder dem Bischof von Chur und anderen Verantwortlichen der Kirchenspitze anrufen konnten. Die Aktion fand ein breites Forum in den Medien: Über 100 Menschen hatten angerufen und Fragen gestellt.

Die Kampagne zeigt spielende Kinder, eine Hochzeit, gemeinsames Kochen, aber auch die Notfallseelsorge. Wie haben Sie entschieden, welche Momente es auf die Plakate schaffen?
Wir haben uns bei der Wahl der Botschaften auf die Argumente in der Umfrage von Sotomo verlassen. Und diese mit unserem eigenen Selbstverständnis verknüpft, wie wir Kirche verstehen und leben möchten.

Die Bildsprache ist warm, nahbar, fast schon werblich-modern. War das ein bewusster Bruch mit der klassischen Kirchenkommunikation?
Was ist für Sie klassische Kirchenkommunikation, Heiligenbilder und zuckersüsse Engelein? Wann haben Sie sich das letzte Mal mit Kirchenkommunikation befasst? Aber ja, wir möchten über den Kreis der Mitglieder hinaus Wirkung erzielen und auf den gesellschaftlichen Beitrag der Kirche hinweisen; nur mit Heiligenbildli würde das wohl kaum funktionieren. Gerade im Kontext der negativen Imagewerte möchten wir auf das tägliche Engagement von Hunderten von Menschen hinweisen, die mit und für die katholische Kirche tätig sind.

Der Spot hingegen beginnt eher düster. Ist das so gewollt?
Die Umfrage von Sotomo hat uns gezeigt, dass die katholische Kirche emotional bewegt. Das ist schon mal eine erfreuliche Erkenntnis. Unsere Kirche begleitet Menschen in entscheidenden Lebenssituationen, in traurigen und schweren wie glücklichen Momenten. Das möchten wir zeigen und auch emotional rüberbringen. Dass der Spot düster beginnt und mit einem freudigen Ereignis endet, folgt letztlich einer klassischen Dramaturgie, für die sich der Regisseur Ferdinand Stöckel entschieden hat.

Wen wollen Sie eigentlich erreichen – die, die über den Austritt nachdenken, die bereits Ausgetretenen oder auch jene, die noch nie etwas mit der Kirche zu tun hatten?
Natürlich möchten wir in erster Linie die Mitglieder bestätigen. Aber eine Landeskirche ist auf den Rückhalt der ganzen Bevölkerung angewiesen. Deshalb führen wir die Kampagne nicht nur auf den eigenen Kanälen, sondern auch im öffentlichen Raum und im Kino.

Die Kampagne zeigt, was die Kirche konkret leistet – von der Seelsorge bis zum sozialen Engagement. Reicht «Schaut her, was wir Gutes tun» als Argument, um Menschen in der Kirche zu halten?
Natürlich reicht das nicht, wenn es nur billige Propaganda ist, ohne im Alltag auch gelebt zu werden. Ich bin überzeugt, dass wir diesen Realitätstest bestehen können. Deshalb erhoffe ich mir mit der Kampagne einen Beitrag dazu, dass sich Menschen für den Verbleib in der Kirche entscheiden. Auch wenn Religion vielleicht keine oder keine grosse Rolle in ihrem Leben spielt – was sich erfahrungsgemäss im Laufe eines Lebens mehrfach ändern kann.

Vieles, was die Kirche tut – Notfallseelsorge, Begleitung von Sterbenden, stille Hilfe – geschieht im Verborgenen. Wie erzählt man davon, ohne es zu instrumentalisieren?
Mit Demut. Das Engagement, zu grossen Teilen auch das freiwillige, ist tatsächlich enorm, aber kein Grund für Überheblichkeit. Mit dieser Kampagne gehen wir zugegebenermassen einen für die katholische Kirche eher ungewöhnlichen Weg. Aber ich glaube, wir haben den Ton mit der gebotenen Bescheidenheit getroffen.

«Beim Thema Gleichberechtigung hinken wir den berechtigten Erwartungen vieler Menschen noch ziemlich hinterher»

Kritiker werden sagen: Schöne Plakate, aber keine Reformen. Was entgegnen Sie?
Die Kirche muss sich wichtigen Fragen stellen, die die Gesellschaft an sie richtet. Dazu gehört die Aufarbeitung der Missbrauchsfälle, mit allen notwendigen Konsequenzen. Auf diesem Gebiet hat sich in den letzten Jahren auch enorm viel getan, vor allem in Bezug auf die Prävention. Ich wage sogar die Behauptung, dass wir heute in diesem Punkt weiter sind als so manche andere Institution. Beim Thema Gleichberechtigung hinken wir allerdings den berechtigten Erwartungen vieler Menschen, vor allem der Frauen, noch ziemlich hinterher.

Darf man die Kirche überhaupt als «Marke» denken – oder stösst das intern auf Widerstand?
David Schärer behauptet stets, die katholische Kirche sei die älteste Marke der Welt. Mit allem, was dazu gehört: dem Kreuz, Weihrauch und schöner Liturgie. Natürlich gibt es intern Stimmen, die sagen, man solle sich auf das konzentrieren, was man das «Kerngeschäft» nennt. Meine Aufgabe als Kommunikationsleiter aber ist es, mich mit den kommunikativen Herausforderungen der Katholischen Kirche auseinanderzusetzen und Massnahmen einzuleiten. Täte ich das nicht, wäre ich kein Kommunikationschef.

Wie messen Sie den Erfolg dieser Kampagne? Weniger Austritte, mehr Aufmerksamkeit – was wäre für Sie ein Erfolg?
Wenn es gelingt, bei einer Wiederholung der Umfrage bessere Werte zu erzielen, wäre dies ein grosser Erfolg. Die Landeskirchen und allen voran die katholische sind auf den Rückhalt in der Bevölkerung angewiesen. Wenn es gelingt, die Mitglieder an die Kirche zu binden, dann ist dies umso erfreulicher. Man muss sich aber bewusst sein, dass die katholische Kirche im Kanton als Teil einer grossen Weltkirche unzähligen Einflussfaktoren ausgesetzt ist. Wir versuchen, das zu beeinflussen, was in unserem Einflussbereich liegt.

«Miteinander – füreinander» – wenn Sie nicht als Kommunikationschef sprechen, sondern ganz persönlich: Was ist Ihr eigenes «Miteinander», das Sie in der Kirche hält?
Die Apéritif-Kultur in der katholischen Kirche ist unvergleichlich: zuerst der Weisse, dann der Rote. Für mich ist das echte Gastfreundschaft und wahre Lebensfreude. Nur schade, dass die Zigarre zum Schluss aus der Mode gekommen ist.