von Matthias Ackeret
Herr Marty, Clear Channel hatte mit der APG lange ein Duopol. Nun drängen plötzlich andere Player in den Markt. Wie nehmen Sie dies wahr?
Das ist natürlich. Kaum ist eine Branche auf der Gewinnspur, drängen selbstverständlich weitere Player in den Markt. Viele Städte haben bei der Vergabe der Plakatflächen lange Zeit auf eine Ausschreibung verzichtet. Dies hat sich aber geändert, nicht zuletzt weil wir dagegen einige Gerichtsprozesse angestrengt haben. Vor zehn Jahren hat erstmals die Stadt Bern ihre Plakatflächen nicht automatisch der APG zugesprochen, sondern einen Teil uns. Das war ein entscheidender Schritt. Trotzdem gibt es noch immer Städte, die ihr Inventar nicht öffentlich ausschreiben – dagegen gehen wir immer noch vor. Es ist völlig klar: Sobald sich der Markt weiter öffnet und sich darin auch mehr Player tummeln, sinken die Margen. Jedoch bringt die Digitalisierung in der Aussenwerbung noch weiteres Wachstum.
Es ist in einem konsensgeprägten Land wie der Schweiz trotzdem aussergewöhnlich, dass man juristisch aufeinander losgeht. Wie ist das Verhältnis zur APG?
Völlig entspannt. Es gibt eine gemeinsame Ebene, die heisst Out of Home. Markus Ehrle als Präsident des Verbandes Aussenwerbung Schweiz macht einen sehr guten Job. Es ist ihm auch gelungen, Neo Advertising oder Starplakat als neue Mitglieder zu gewinnen. Gleichzeitig sind wir Konkurrenten, die sich nichts schenken.
«Unsere Mitarbeitenden kannten jede Ecke»
Clear Channel hat den Flughafen als Prestigestandort an die APG verloren. Was bedeutet das für Sie?
Emotional war dies für uns sicher ein sehr schwieriger Entscheid. Viele unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter betreuten den Flughafen während der vergangenen achtzehn Jahre und kannten jede Ecke. Der Flughafen Zürich ist für Aussenwerbung ein hervorragender Platz und ein Schaufenster – denken Sie nur an die Roger-Federer-Werbung oder die Wasserfälle der CS. Zudem haben wir vor sieben Jahren eine grosse Hannes-Schmid-Ausstellung im Flughafen veranstaltet. Obwohl uns der Verlust des Flughafens Zürich extrem schmerzt, ist mir klar, dass man nicht ständig neue Ausschreibungen fordern kann und wehleidig wird, sobald man eine verliert.
Was war denn ausschlaggebend?
Höchstwahrscheinlich der Preis.
Bei einem Prestigestandort könnte man auch kostendeckend arbeiten ...
Ich weiss nicht, was die APG schliesslich offeriert hat. Wir sind auch ein börsenkotiertes Unternehmen und müssen gewinnorientiert arbeiten. Unser Mutterhaus würde es nicht verstehen, wenn wir dies nicht machten.
«Ob die berühmte Schirmwerbung bei Regen wirklich gefragt ist, bezweifle ich»
In Zürich hat Clear Channel soeben 35 neue digitale Screens aufgestellt. Was erhoffen Sie sich dadurch?
Das ist für unser Medium eine grosse Errungenschaft. Es sind zwei Arten von Screens: Bei den ersteren hat es auf der Vorderseite Werbung, auf der Rückseite Informationen für Touristen und Einheimische, die von der Stadt Zürich, dem ZVV und Zürich Tourismus zusammengestellt werden. Alle Informationen kann man über den Touchscreen abrufen. Damit haben wir bereits in Luzern sehr gute Erfahrungen gemacht, wie Passantenbefragungen ergaben. Zum zweiten erreichen wir nun neue Kunden und Partner wie die Luxusbrands LVMH oder Chanel, die bis anhin nicht im Digital Out of Home vertreten waren. Doch es ergeben sich dank der Digitalisierung noch andere Vorteile: Das geklebte Plakat muss man im Wochenrhythmus kaufen, mit dem Digitalplakat kann man hingegen taktischer planen. So gibt es Grossverteiler, die nicht während der ganzen Woche präsent sein wollen, sondern nur an bestimmten Tagen. Oder Netflix will am Dienstagabend kurzfristig über den Start der neuen Serie orientieren. Dies ist das Erfolgsrezept von Digital Out of Home. Man kann eine Kundengruppe ganz präzis zu einer bestimmten Zeit erreichen.
Eine der Ideen ist es, dass das Plakat schnell auf aktuelle Begebenheiten wie beispielsweise das Wetter reagiert. Wird sich dies durchsetzen?
Schwierig zu sagen. Obwohl technisch heute schon vieles möglich ist, muss es sich in der Praxis auch durchsetzen. Ob die berühmte Schirmwerbung bei Regen wirklich gefragt ist, bezweifle ich. Werbung soll intelligent und überraschend umgesetzt werden. Ich glaube vielmehr, dass es sich beim digitalen Plakat immer noch um ein Massenmedium handelt. Sobald die Informationen nutzenstiftend sind, funktioniert es sehr gut. Die Krebsliga hat in Zusammenarbeit mit Beiersdorf eine dynamische Digital-Out-of-Home-Kampagne entwickelt, die pünktlich zur Hitzewelle die Passanten mit Livedaten über den aktuellen UV-Index informierte und damit für das Thema Hautkrebs sensibilisierte. Solche Anfragen bekommen wir mittlerweile sehr viele.
Das Interview erschien zuerst in der September-Ausgabe von «persönlich».
Der 51-jährige Christoph Marty ist seit 2016 CEO von Clear Channel Schweiz. Zuvor war er während drei Jahren CEO der Publicitas und in den verschiedensten Führungsfunktionen für die AZ Medien AG und Tamedia zuständig. So war er unter anderem Geschäftsführer Medienverbund az/Der Sonntag und Verlagsleiter von Facts. Marty ist in Schaffhausen aufgewachsen. Er ist verheiratet und hat zwei Kinder.
