23.08.2019

Werbekampagne zu #MeToo

Gillette setzt jetzt auf Alltagshelden

Nach massiver Kritik an einem Spot korrigiert der Rasierer-Riese die Werbestrategie nun offenbar nach. Statt «toxischer Männlichkeit» steht nun in Australien ein Feuerwehrmann im Mittelpunkt.

Offensichtlich gibt es doch negative PR. Jedenfalls scheint der Rasiererhersteller Gillette in Australien bei der Werbestrategie nachzukorrigieren. Im Januar hat sich Gillette mit einem Spot, der klassische-aggressive Männlichkeit infrage stellt, bei «wahren Männern» ziemlich in die Nesseln gesetzt (persoenlich.com berichtete).

«Der Spot ist cheesy und unglaubwürdig, von einem Brand der sonst hartnäckig alte Rollenbilder zementiert», sagte damals Philipp Skrabal, CCO & Partner bei Farner, in einer persoenlich.com-Umfrage unter männlichen Werbern. «Ich habe den Eindruck, dass der Hass, den die Marke nun abkriegt, viel Aufgestautes ist, das gewisse Männer rund um #MeToo gar nicht sagen konnten, weil man da einfach nichts sagen konnte», sagte Regula Bührer Fecker, Mitgründerin Rod Kommunikation, in einer weiteren Umfrage. «Insofern ist Gillette nun mit der Kampagne zum emotionalen Abfallkübel geworden.»

Lokale Helden

Der anhaltende Shitstorm gegen die «feministische Propaganda» hat offenbar Wirkung gezeigt. Denn Gillette will nun «das Spotlight von sozialen Themen auf lokale Helden lenken», heisst es anlässlich des Starts des neuen Spots in Australien. «Wir haben eine sehr klare Strategie, wie wir authentisch mit unseren Verbrauchern in Kontakt treten», meint Manu Airan, Assicate Brand Director Gillette Australien und Neuseeland, gegenüber «News Corp. Australia».

Der Rasiererhesteller bemüht diesmal mit einem Feuerwehrmann eines der klassischen Klischees positiver Männlichkeit. Die neue Werbung bezieht sich dabei auf die «SkinGuard»-Produktlinie und das Problem empfindlicher Haut bei Männern, die sich täglich rasieren müssen – was für australische Feuerwehrmänner gilt, um sicherzustellen, dass Atemschutzmasken wirklich dicht anliegen. Die Rasur ist also wirklich nötige Vorbereitung auf den Job.

Luxus Männer-Wut

Ob von der #MeToo-Bewegung inspirierte Spots damit wirklich Geschichte sind, bleibt abzuwarten. Gillette werde weiter Männer in Bestform zeigen und ihnen helfen, ihr Bestes zu geben, so Airan. «Das ändert sich nicht. Wir werden das auch weiterhin tun und es auf verschiedene Arten demonstrieren.» Doch bleibt fraglich, ob sich Gillette den Luxus leisten will, weiter potenzielle Kunden zu verärgern.

Immerhin hat die Rasierermarke dem Mutterkonzern Proctor & Gamble (P&G) im mit 30. Juni endenden Geschäftsquartal eine Abschreibung von acht Milliarden Dollar beschert und damit P&G tief in die roten Zahlen schlittern lassen. Der Konzern begründet das zwar mit Währungsschwankungen, starker Konkurrenz und einem schrumpfenden Markt – doch Kritiker glauben, dass Boykottaufrufe gewirkt haben. (pte/cbe)



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