20.07.2022

ADC Switzerland

«Gute Texter sind Mangelware»

Ein Sujet der SwissLife-Wendesatz-Kampagne aus dem Jahr 2011 gilt als der beste deutschsprachige Werbetext. Entschieden haben rund 300 Mitglieder aus der Werbebranche. Thomas Wildberger, Jury-Chairman der ADC Awards, über gute Texte, Selbstironie und Automatisierung.
ADC Switzerland: «Gute Texter sind Mangelware»
«Die gesamte Kampagne vermochte es, etwas Bekanntes neuartig und interessant zu verpacken», so Thomas Wildberger, Jury-Chairman der ADC Awards, zur SwissLife-Wendesatz-Kampagne. (Bilder: zVg)
von Christian Beck

Herr Wildberger, was muss ein guter Werbetext bei Ihnen auslösen?
Er soll mir etwas erzählen, was ich vorher noch nicht wusste, und mir die Botschaft auf eine Weise vermitteln, die mich überrascht. Das erfordert die hohe Kunst, mit wenigen Worten etwas so pointiert zu formulieren, dass es Begeisterung, Verwunderung, Neugierde oder «Habenwollen» in mir auslöst.

Die Schweizer Werbebranche hat den Text «Ich möchte niemals Kinder sind für mich das Grösste.» aus der SwissLife-Kampagne von 2011 zum «besten deutschen Werbetext aller Zeiten» gekürt (persoenlich.com berichtete). Was macht diesen Satz perfekt?
Da spielen mehrere Komponenten eine Rolle: Zunächst beruht der Satz auf einem neu erfundenen Mechanismus, der eine spezielle Art von Texten zulässt, nämlich Wendesätze. Zweitens lässt sich die Tatsache, dass das Leben voller Wendungen ist, damit perfekt demonstrieren, sodass nicht nur das ausgewählte, sondern eigentlich alle SwissLife-Motive aus dieser Serie toll sind. Die gesamte Kampagne vermochte es, etwas Bekanntes neuartig und interessant zu verpacken.

Auf Platz zwei gewählt wurde «Ohne Dings kein Bums.» von CR Basel für das Bundesamt für Gesundheit (BAG). Warum überzeugt dieser Werbetext?
Man hat das Wort «Dingsbums» zweckentfremdet für eine geniale Werbeaussage, die auch witzig und frech ist. Und zur damaligen Zeit auch noch provokant, weil solche Worte in der Werbung nicht gesagt wurden. Da aber jede und jeder das Wort benutzt, hat man darüber geschmunzelt, anstatt sich zu echauffieren. Es wurde sogar zum geflügelten Wort.

«Kürzer kann ein Satz nicht sein und gleichzeitig so viel beinhalten»

Und schliesslich auf Platz drei: «Der Uhr.» von Wirz für IWC. Warum schafft es ein solcher Text aufs Podest?
Kürzer kann ein Satz nicht sein und gleichzeitig so viel beinhalten. Er reduziert die damalige Positionierung der Marke IWC als «Uhr für Männer» auf zwei Worte. Darum ging es. Im Übrigen finde ich das Motiv im Gegensatz zu anderen aus dieser Reihe in keiner Weise sexistisch. Und dass man das heute so nicht mehr schreiben würde, versteht sich von selbst. Ein grosser Dank gebührt an dieser Stelle dem früheren IWC-Geschäftsführer Günter Blümlein. Ohne seinen Mut und seine Selbstironie wäre die Kampagne niemals erschienen.

Die prämierten Arbeiten sind aus den Jahren 1997 bis 2011. Gab es in den letzten zehn Jahren keine gute Werbung mehr?
Genauso könnte man fragen, ob es in der Dekade davor keine gute Werbung gab. Beides ist mitnichten der Fall. Allerdings sind gute Texter Mangelware. Das hat sich in den letzten Jahren verschärft. Dazu kommt, dass die Werbung vermehrt in Bewegtbildern denkt. Ausserdem weiss ich aus eigener Erfahrung, dass eine brillante Idee, und sei es für einen Text, einfach Zeit braucht, oder wie Reinhold Weber einst meinte: Es ist Knochenarbeit auf dem Sofa. Leider fehlen heute oftmals auf Kundenseite die Budgets, um den Agenturen diesen riesigen zeitlichen Aufwand zu bezahlen. Die einzige Chance sind Geistesblitze, von denen es durchaus noch ein paar gibt. Und letztlich wirkt sich die wachsende Automatisierung auf die Werbung komplett kontraproduktiv aus. Sollte in den nächsten zehn Jahren ein genialer Text wie der von SwissLife von einer künstlichen Intelligenz produziert werden, dann trete ich aus dem ADC aus.

«Ich bin stolz auf unseren Familien-Slogan»

Auf welchen Werbeslogan aus Ihrer Feder sind Sie besonders stolz?
1999 habe ich für die erste Online-Partnervermittlungsplattform der Welt (flirtmaschine.de) eine Kampagne entwickelt und dazu den Claim «Ich verliebe dich». Das Wissen, damit womöglich Tausende von Menschen verkuppelt zu haben, freut mich heute noch. Und dann bin ich natürlich stolz auf unseren Familien-Slogan, den ich 2016 auf die Geburtskarte meiner Tochter getextet habe: «Born to be Wildberger.»

Und welchen Werbetext oder Slogan hätten Sie selbst gern erfunden?
«Ich möchte niemals Kinder sind für mich das Grösste.» «Ohne Dings kein Bums.» «Der Uhr.» Und: «Katzen würden Whiskas kaufen.»

Sie sind momentan in den Ferien. Wo? Und achten Sie während der Ferien auch auf Werbung – oder können Sie gut abschalten?
Mein Aufenthaltsort bleibt geheim, damit ich jetzt endlich abschalten kann. Allerdings habe ich auf dem Weg vom Flughafen ein Plakat einer internationalen Hotelkette gesehen, auf dem stand: «10 minutes and you are singing in the shower.» Das fand ich bei aktuell 36 Grad gar keinen so schlechten Werbetext.



Newsletter wird abonniert...

Newsletter abonnieren

Wollen Sie Artikel wie diesen in Ihrer Mailbox? Erhalten Sie frühmorgens die relevantesten Branchennews in kompakter Form.

Kommentar wird gesendet...

Kommentare

  • Peter Martin, 21.07.2022 08:16 Uhr
    Es gibt schon noch gute Texter, leider werden die ab 45 aber kaum mehr eingestellt. Ist auch verständlich, wenn die meisten Marketingverantwortlichen bei Auftraggebern zwischen 20-30 sind und gutes Deutsch nur noch vom Hörensagen kennen.
Kommentarfunktion wurde geschlossen

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Zum Seitenanfang20221205

Die Branchennews täglich erhalten!

Jetzt Newsletter abonnieren.