16.09.2014

Studie

"Irgendwann lohnt sich der Druck von Tagesnews nicht mehr"

Urs Krucker, verantwortlich für die MUI-Studie, im Interview.
Studie: "Irgendwann lohnt sich der Druck von Tagesnews nicht mehr"

Auch dieses Jahr hat die "Media-Use-Index"-Studie das Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung erfasst (persoenlich.com berichtete). Details hat sich persoenlich.com von Studienleiter Urs Krucker erklären lassen:

Herr Krucker, in der diesjährigen MUI-Studie weisen Sie erstmals Digital TV aus. Dieses ist auf dem Vormarsch, der lineare TV-Konsum bleibt gemäss Grafik dennoch auf einem konstant hohen Niveau. Was werden Netflix und das Angebot Cablecom MyPrime, das kürzlich gestartet ist (persoenlich.com berichtete), daran ändern?
Für Streaming-Angebote wie Netflix und Cablecom MyPrime sehen wir ein hohes Potenzial: 29 Prozent der Gesamtbevölkerung und beeindruckende 49 Prozent der Digital Natives streamen bereits heute wöchentlich oder öfters Filme, Serien oder TV-Sendungen. Wichtig ist dabei natürlich, dass das Package stimmt, ein relevantes und vielfältiges Angebot sowie ein attraktiver Preis, dann sind die Kunden auch bereit dafür etwas mehr zu zahlen.

Weniger rosig sehen Sie die Zukunft der gedruckten Tageszeitungen: "Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis die Medienmarken aufhören, Tagesnews in gedruckter Form zu publizieren", heisst es in der Studie. Wie kommen Sie zu dieser doch sehr radikalen Aussage?
Wenn wir den Verlauf der aktuellen Entwicklung linear in die Zukunft extrapolieren, wird der Konsum von Tagesnews in Printform weiterhin rapide abnehmen. Ab einem bestimmten Punkt lohnt sich der Druck von Tagesnews schlicht nicht mehr, weil Print mit der Geschwindigkeit von Digital nicht mithalten kann. Bereits jetzt lesen 78 Prozent der Konsumenten die Zeitung zumindest gelegentlich mobil. Mobile Devices vereinen einfaches Handling mit der Praktikabilität und der Aktualität der digitalen Welt. Sie sind immer und überall zugänglich und aktuell.

Bei den Social Networks, auf die Digital Natives auch primär per Smartphone zugreifen, verliert Facebook stark an Relevanz. Während 2012 67 Prozent der die Plattform als relevant einstuften, sind es heute nur noch 44 Prozent. Welche Plattformen profitieren davon?
Whatsapp ist bei den Digital Natives mittlerweile die wichtigste Social-Media-Plattform. Hier zeigt sich der Shift von allgemeinen hin zu spezialisierten Netzwerken, die sich um ein spezifisches Bedürfnis herum gruppieren, welche die persönlichen Interessen gezielter abdecken. Solche Plattformen sind persönlicher und intimer, die Eltern bleiben aussen vor. Sie nutzen WhatsApp zum Chatten, für Status-Updates oder zum Austausch von Bildern und Videos.

Bleiben wir bei den Smartphones: Wie 2013 prognostiziert, hat Android Apple in diesem Jahr erstmals überholt. Auch Windows Phones sind auf dem Vormarsch. In welche Richtung wird es in den nächsten Jahren gehen?
Android wird sich analog zur globalen Entwicklung der zwei Drittel-Mehrheit annähern und mit seinem überlegenen Service-Angebot neben der Online-Welt auch das mobile Business dominieren. Dies auch schlicht aus dem Grund, dass sie als offene Plattform mit vielen grossen Herstellern wie Samsung, HTC, Sony und LG kooperieren. Apple wird sich mit einer starken Positionierung und exklusiven Geräten immer ein gutes Stück vom Kuchen sichern. Die Allianz von Windows und Nokia könnte weiter erfolgreich verlaufen, und den beiden Global Players einen ordentlichen Marktanteil bescheren. Blackberry dagegen wird wohl bald am Ende sein.

Bei der Werbung spielt der Content eine immer bedeutendere Rolle. Hat Y&R Group Switzerland deshalb kürzlich eine neue Content-Marketing-Abteilung ins Leben gerufen? Oder haben Sie umgekehrt diese Aussage deshalb in die Auswertung hineingenommen, weil Sie die Abteilung gegründet haben?
Konsumenten werden heute von Informationen überflutet. Sie suchen daher sehr bewusst Inhalte, die für sie relevant sind. Das ist eine Tatsache, die auch unsere jüngste Untersuchung wieder belegt hat. Diese Entwicklung ist jedoch schon länger feststellbar. Deshalb hat die Y&R Group eine Content-Marketing-Unit gegründet. Der MUI hat diesen Trend einfach bestätigt und uns gezeigt, dass die Entscheidung richtig war.

Gute Werbung muss einen klaren Nutzen haben. Welches sind die grössten Herausforderungen, die Werbeagenturen und -auftraggeber in den nächsten Jahren zu meistern haben?
Gute Werbung muss vor allem einen Nutzen kommunizieren. Das war schon immer so und wird sich auch künftig nicht ändern. Im Gegensatz zu früher hat sie es aber heute schwerer denn je, zum Konsumenten durchzudringen. Die vier "Questions of Truth“, die Y&R für Content Marketing definiert hat, gelten heute – mehr denn je – auch für Werbung: Ist sie wirklich edukativ, wirklich unterhaltsam, wirklich überzeugend, oder inspirierend? Oder am besten alles zusammen. Dies benötigt von Agenturen und Auftraggebern den Mut zu neuen, herausragenden Ideen und zwar auf allen Ebenen: nicht nur im Sinne der Werbekampagne, sondern auch Ideen fürs Business, Ideen für neue Services, für intelligentes Consumer Engagement. Und da ist die ganze Branche gefordert: Agentur, Auftraggeber, Medien.

Fragen: Seraina Etter



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