03.04.2023

Wirkungsstudie

Mit crossmedialer Kampagne zur besseren Bekanntheit

Im Auftrag von Post Advertising hat Demoscope eine Studie zur Kampagne von Zur Rose in der Romandie durchgeführt. Der crossmediale Werbemix habe zudem die Imagewerte verbessert.
Wirkungsstudie: Mit crossmedialer Kampagne zur besseren Bekanntheit
Waren laut Studie stark am Erfolg der Werbekampagne 2022 beteiligt: Werbebriefe Zur Rose (Bilder: zVg)

In einer neuen Studie hat das Marktforschungsunternehmen Demoscope die Werbewirkung der crossmedialen Lancierungskampagne von Zur Rose aus dem Jahr 2022 in der Westschweiz analysiert, wie es in einer Mitteilung heisst. Grund dafür sei, dass die Online-Apotheke in der Romandie weniger etabliert ist als in der Deutschschweiz.

Herzstück der Kampagne war laut Mitteilung das Multichannel-Medienangebot der Post mit zwei adressierten Werbebriefen – ein Initial- und ein Reminder-Mailing – sowie ein unadressiertes Mailing. Zum Verstärken der Wirkung setzte Zur Rose zusätzlich auf folgende Online- und Offline-Kanäle: Digital Out of Home in Postfilialen und im regionalen ÖV, Facebook Ads, Display Ads sowie Flyer, die an medizinnahen, relevanten Touchpoints wie zum Beispiel Sanitätsgeschäften aufgelegt wurden. Demoscope führte im Anschluss eine Wirkungsstudie durch um Bekanntheit, Wahrnehmung und Einstellung zu analysieren.

Dazu führte das Marktforschungsunternehmen Ende 2022 insgesamt 668 Interviews (603 telefonische Interviews und 65 Onlineinterviews) bei französischsprachigen Privatpersonen ab 55 Jahren mit Wohnsitz in der Westschweiz durch, wie es weiter heisst. Zur Testgruppe gehörten Personen aus dem Streugebiet, die sechs Wochen zuvor einen ersten adressierten Werbebrief erhalten hatten. Für die Kontrollgruppe wurden Personen ausserhalb des Streugebiets rekrutiert.

«Die gewählten Kanäle dieser Kampagne waren erfolgreich – vor allem der Flyer im Briefkasten und der adressierte Werbebrief», sagt René Brawand, Projektleiter Sozialforschung bei Demoscope, in der Mitteilung zum wichtigsten Resultat der Studie.

Signifikant höhere Bekanntheit

Durch die Kampagne sei gemäss der Mitteilung sowohl die gestützte als auch die ungestützte Bekanntheit der Marke Zur Rose signifikant gestiegen. Die gestützte Bekanntheit liegt bei den Personen im Streugebiet um 101% höher als bei der Kontrollgruppe. Die ungestützte Bekanntheit des Unternehmens im Streugebiet ist im Vergleich zur Kontrollgruppe sogar um 156% höher. Auch die Top-of-Mind-Nennungen, bei denen Zur Rose ungestützt als erste Versand-/Online-Apotheke genannt wird, fallen im Streugebiet deutlich höher aus.

Hohe Beachtung physischer Werbung

Weiter hat die Studie die Werbewahrnehmung untersucht: 43% der Personen im Streugebiet gaben an, Werbung von Zur Rose gesehen zu haben. Dabei zeigte sich, wie stark gedruckte Mailings wirken. Denn mehr als die Hälfte dieser Personen haben den Flyer im Briefkasten wahrgenommen und fast ein Drittel den persönlich adressierten Werbebrief.

Bessere Imagewerte

Um die Wirkung der crossmedialen Kampagne auf das Unternehmensimage zu ermitteln, beurteilten die Befragten Aussagen zur Marke Zur Rose auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 10 (trifft voll und ganz zu), wie es weiter heisst. Der Anteil der Personen, die für die abgefragten Attribute einen Wert zwischen 8 und 10 nannten, lag dabei im Streugebiet bei allen Markenwerten bedeutend höher. Besonders stark verbesserten sich die Werte «Innovativ/bringt immer Neues» (+159%), «Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis» (+115%) und «Freundliche Mitarbeitende» (+82%). Die Personen im Streugebiet nehmen Zur Rose im Vergleich zur Kontrollgruppe also bedeutend positiver wahr. (pd/yk)


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