Der Schweizer Werbemarkt zeigte sich im vergangenen Jahr nach einem schwierigen Start widerstandsfähig und schliesst im klassischen Bereich mit einem Brutto-Werbedruck von 3,93 Milliarden Franken ab. Dies entspricht einem moderaten Rückgang von 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das zeigen Zahlen von Media Focus.
Nach einem schwachen ersten Quartal mit einem Minus von 4,2 Prozent und einem zweiten Quartal mit minus 2,9 Prozent, konnte sich der Markt im zweiten Halbjahr deutlich stabilisieren und erreichte mit einem leichten Plus von 0,1 Prozent im vierten Quartal fast wieder das Vorjahresniveau.
Out-of-Home legt deutlich zu
Im Media-Mix der klassischen Kanäle setzt sich der Trend zugunsten der Aussenwerbung fort. Out-of-Home war der einzige durchgängige Wachstumstreiber und legte um 4,4 Prozent zu, wodurch der Marktanteil auf 26,8 Prozent stieg. Im Gegensatz dazu schwächelten Print, dessen Anteil um 0,9 Prozentpunkte auf 31,9 Prozent sank, und TV, das mit 35,4 Prozent zwar grösste Mediengattung bleibt, aber ebenfalls leicht an Boden verlor. Einen positiven Impuls erlebte das Fernsehen lediglich im dritten Quartal, angetrieben durch die Frauenfussball-Europameisterschaft in der Schweiz.
Erweitert man die Analyse um die digitalen Kanäle, ergibt sich ein Gesamtwerbedruck von 6,01 Milliarden Franken, was einem Minus von 2,4 Prozent entspricht. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Anpassungen bei Google die Erfassung von Search-Werbung speziell im ersten Halbjahr erschwerten und die Vergleichbarkeit einschränken. Im digitalen Mix bleibt Search mit 63,5 Prozent dominant, gefolgt von Display mit 26,5 Prozent und YouTube mit 10 Prozent.
Swisscom und Nestlé als grosse Aufsteiger
An der Spitze des Werberankings bleibt die Hierarchie stabil: Coop verteidigt mit einem Anteil am Werbedruck von 24,0 Prozent den ersten Platz, verzeichnete aber einen leichten Rückgang. Migros auf Rang zwei konnte hingegen deutlich um 20,9 Prozent zulegen. Procter & Gamble auf dem dritten Platz baute seinen TV-Werbedruck stark ab und verlor fast ein Fünftel seines Volumens.
Für die grösste Dynamik sorgten die Aufsteiger: Swisscom steigerte seine Werbeausgaben um beeindruckende 54,5 Prozent und sprang von Rang 12 weit nach vorne, primär durch Investitionen in Aussenwerbung und TV. Auch Denner wuchs stark und verbesserte sich auf Rang 4. Gänzlich neu in den Top 20 ist Nestlé, das mit einer TV-Offensive direkt auf Rang 11 einstieg. Im Gegenzug mussten Möbel Pfister, Swisslos und Verfora die Top 20 verlassen. Zu den Verlierern im Ranking zählten auch Marken wie L’Oréal, Henkel und Aldi.
Bei den am stärksten beworbenen Produkten dominierten 2025 Fast Food mit McDonald’s, Windeln von Pampers und die Reiselust mit trivago.ch. Unter den Produktinnovationen erhielten das Apple iPhone 17 Pro und das Samsung Galaxy S25 Ultra die grösste mediale Aufmerksamkeit.
Digitale Kanäle mit eigenen Stars
Ein detaillierter Blick auf die digitalen Plattformen offenbart gänzlich andere Kräfteverhältnisse als im klassischen Markt. Auf YouTube führt überraschend der Gaming-Konzern Nintendo das Ranking an, gefolgt von Beiersdorf und PepsiCo – Marken, die im klassischen TV-Ranking deutlich weniger sichtbar sind. Das Search-Ranking wird klar von der Reisebranche dominiert: Sieben der zehn Top-Werber sind Reiseplattformen, angeführt von booking.com. Im Display-Bereich wiederum geben die grossen Retailer wie Coop, Migros und Aldi den Takt an.
Der Detailhandel baute seine Vormachtstellung als werbestärkste Branche mit einem Wachstum von 13,3 Prozent weiter aus. Ebenfalls zulegen konnten die Branchen Dienstleistung, Persönlicher Bedarf und Telekommunikation. Unter Druck bleibt hingegen die Fahrzeugbranche mit einem Minus von 8,5 Prozent. Das Bild ist hier jedoch uneinheitlich: Während Marken wie Volvo, Mercedes und BMW ihre Ausgaben erhöhten, fuhren VW und Cupra ihre Investitionen massiv zurück, was den Branchenschnitt nach unten zog.
Für das Jahr 2026 wird ein von Unsicherheit geprägtes Umfeld erwartet. Geopolitische Spannungen, die Konsolidierung der Medienlandschaft und politische Debatten über Werbeverbote dürften den Druck auf die Werbebudgets erhöhen und die Verschiebung hin zu internationalen Tech-Plattformen weiter beschleunigen. (pd/nil)
