Ein brandaktuelles Thema für Microsoft Advertising sind die sogenannten "Millennials on-the-go", also Personen, die zwischen 1985 und dem Jahr 2000 geboren sind. Sie sind jung, ständig unterwegs, immer online und erreichbar.
Um diese Zielgruppe zu erreichen, setzt Microsoft vor allem auf Skype. Laut Angaben von Mascha Driessen, Regional Lead Advertising & Online Western Europe bei Microsoft, wächst Skype seit drei Jahren in Folge jedes Jahr um 20 Prozent. Die Chatfunktion werde sogar öfter genutzt als WhatsApp.
"Wir wollen mit Skype aber nicht nur Reichweite aufbauen, sondern vor allem das Engagement fördern", so Driessen. Als Beispiel einer gelungenen Kampagne nennt sie den Kunden Lindt, für den Microsoft zum Valentinstag eine Skype-Kampagne umgesetzt hat.
Raum für Kreativität
Die Idee zur Lindt-Kampagne basiert auf einer Anfang 2014 publizierten Studie. Microsoft Advertising hat zusammen mit IPG Media Brand und The Future Laboratory in der Studie "Digital Trends" untersucht, was Konsumenten von Marken in der digitalen Kommunikation erwarten. Die acht Trends, die sich dabei herauskristallisierten, betreffen im Speziellen die jüngere Generation.
Eine wichtige Erkenntnis: Konsumenten wollen neue Erfahrungen lieber durch persönliche Kreativität als durch blosses Konsumieren machen. Marken müssen den Konsumenten entsprechend die Gelegenheit bieten, mit ihnen zusammenzuarbeiten und ihre Produkte nach eigenen Wünschen zu gestalten und damit zu experimentieren.
Bewusste Auszeit
"Die 'Millennials' eignen sich neue Technologien und Anwendungen sehr schnell an. Aber wenn sie etwas nicht innerhalb weniger Sekunden packt, dann sind sie für immer weg", weiss Driessen. Wenn Werbetreibende also diese schwierige Gruppe erreichen wollen, müssen sie ihrer Kampagne zusätzliche Features hinzufügen.
Die Millennials sind sehr aktiv auf verschiedenen Plattformen und Devices, sie sind ständig online und erreichbar. Driessen: "Daraus resultiert aber auch ein anderer Aspekt, den wir 'Intelligently on' nennen: Technologie verursacht zunehmend ein Gefühl der Informationsüberflutung. Viele sehnen sich nach einer Auszeit, sind bewusst offline oder wollen nicht angesprochen werden. Die Konsumenten erwarten von Marken, dass sie erkennen, wann ihre Kunden angesprochen werden möchten und wann nicht."
Möglich sein soll dies mit sogenannter "empathischer Technologie", sprich: fast menschlicher Technologie, die unsere Bedürfnisse versteht. Microsoft setzt unter anderem auf "Kinect", eine Technologie, die bei der Xbox verwendet wird. Spieler können damit anstatt mittels herkömmlicher Gamepads allein durch Körperbewegungen die Software bedienen. Der eingebaute Sensor erkennt Personen in einem Raum und scannt beispielsweise auch Körpertemperatur und Herzschlag.
"Diese Technologie kann bestens in der Werbung eingesetzt werden. Denn sie kann die passende Werbung zeigen, wenn ich zum Beispiel Sport betreibe. Kinect erkennt an meiner Hautfarbe und meinem Puls, dass ich ausser Puste bin und etwas trinken sollte", führt Driessen aus.
Angemessener Gegenwert
Neben Reichweite und Engagement möchte Microsoft als wichtigen dritten Schritt "empathisches Engagement" erzeugen. Wenn Marken dies gelingt und sie mit ihrer Werbung weiterhin Informationen über ihre Zielgruppe erhalten möchten, müssen sie nicht nur genau darlegen, wie sie mit gesammelten Daten umgehen, sondern auch einen angemessenen Gegenwert für deren Nutzung bieten.
"Unsere Studie besagt, dass 45 Prozent der User gewillt sind, ihre Daten preiszugeben, wenn sie etwas dafür zurückbekommen, zum Beispiel etwas gewinnen können. Das ist interessant für Werber", erklärt Driessen.
Die weiteren digitalen Trends finden Sie hier. (set)
