Werbeslogans sollen Einstellungen und Verhalten der Konsumenten beeinflussen, emotionale Nebendeutungen transportieren und Lebensstile definieren. In Werbeslogans manifestieren sich aber auch gesellschaftliche Trends. Davon sind Inga Wermuth, Alexander Hahn und Oliver Perzborn überzeugt. Sie sind die Autoren einer aktuellen Studie, die über 3800 Markenslogans aus 35 Branchen, die zwischen 2000 und dem ersten Halbjahr 2006 im deutschsprachigen Raum neu eingeführt wurden, untersucht hat.
Die Studie baut auf der These auf, dass die Sprache, die in der Werbung eingesetzt wird, ein Spiegel der Gesellschaft ist. Damit eigne sie sich hervorragend als Seismograf und Indikator für den gesellschaftlichen Wertewandel. Weil sich diese Dinge verändern, müsse sich auch die Werbung verändern, wolle sie ihrem Auftrag gerecht werden. Sie muss aktuell, modern und immer ein Stück ihrer Zeit voraus sein, geben sich die Studienautoren überzeugt, und dies auch in der Art und Weise, wie mit Sprache und Text umgegangen wird.
Durch die Analyse der Slogans konnten auffällige Veränderungen nachgewiesen werden, die gemäss Studienautoren entscheidende sprachliche Trends für das kommende Jahr aufzeigen: Einfachheit, Natürlichkeit und Direktheit.
Einfachheit
Wortarme, aber einfallsreiche Slogans setzen sich durch. Im Zuge der steigenden Alltagskomplexität scheinen sich Marken und Unternehmen noch mehr auf Kernaussagen reduzieren zu müssen. Der Konsument erwartet heute klare Fakten. Indikatoren hierfür sind u.a. die stark rückläufige Anzahl von Wörtern in Werbeslogans einerseits und die kontinuierliche Ausbreitung von Slogans mit nur ein bis drei Wörtern von 44.5 Prozent in 2003 auf 53.2 Prozent im ersten Halbjahr 2006 andererseits.
Auch Slogans, die mit dem Wort "einfach" arbeiten, haben in den letzten Jahren kontinuierlich und merklich zugenommen. Neben den Worten "Sie", "wir", "mehr" und "uns" gehört das Wort "einfach" mittlerweile zu den Top-5 der meistverwendeten Wörter in Werbeslogans.
Natürlichkeit
Kunden erwarten heute einfache, ehrliche Botschaften statt auf verspielte Art "angelockt" zu werden. Überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen sind somit weniger angesagt, ebenso Anglizismen oder englische Slogans. So ist der Anteil englischer Slogans von einem 27.6 Prozent-Hoch in 2000 auf 18.7 Prozent im ersten Halbjahr 2006 gefallen, der Anteil von Slogans mit Kunstworten von 4.3 Prozent in 2002 aktuell auf 2.1 Prozent, und der Anteil von Anglizismen von einem 5.3 Prozent-Hoch in 2003 auf 2.3 Prozent im ersten Halbjahr 2006. Deutsche Slogans werden statt dessen immer häufiger verwendet.
Direktheit
Die direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache der Zielgruppe ist "in". Eine wachsende Zahl von Unternehmen sucht in ihren Werbeslogans die unmittelbare Nähe zu ihren Kunden und setzt auf kurze, aktivierende Botschaften. Gleichzeitig wird versucht, Slogans häufiger durch Punkt oder Komma zu gliedern und somit kürzer erscheinen zu lassen.
Darüber hinaus beobachten die Autoren der Trendstudie eine stark steigende Anzahl von Claims mit Aufforderungscharakter. Seit dem Jahr 2000 nutzten im ersten Halbjahr 2006 erstmals 10.5 Prozent aller Slogans, die in Deutschland neu eingeführt wurden, den Imperativ als Stilmittel.
Und wie wird morgen geworben?
Die Studienautoren kommen zum Schluss, dass sich bereits heute anhand zahlreicher gesellschaftlicher Indikatoren und Werbeslogans aus dem ersten Halbjahr 2006 ablesen lässt, in welche Hauptrichtungen sich die Werbung und die Werbesprache bewegen wird.
Die "Berufsjugendlichkeit" wird auch in den nächsten Jahren in Slogans noch auftauchen. In vielen Bereichen kann man heute aber schon eine verstärkte Ernsthaftigkeit und Erwachsenheit feststellen, die sich in den nächsten Jahren auch in der Werbesprache vermehrt zeigen wird.
Im Gegensatz zum Geiz-ist-Geil-Trend der letzten Jahre, wird gemäss Studienautoren das Thema Preis in den Werbeslogans heute immer weniger bemüht. Luxus, Exklusivität und Status werden massenkompatibel, Konzepte und Einstellungen wie "Luxus im Kleinen" gewinnen an Bedeutung.
In der Werbung sind wieder konservative Ästhetiken und Formulierungen gefragt. Die Erotik ist in der Werbung auf dem Rückzug, die Darstellung und Thematisierung von Sexualität nimmt ab. Die Werbung besinnt sich auf eher klassische Rollenbilder und thematisiert die heile Welt.
(Bearbeitung: Stefan Wyss)
