Genau genommen eine Frage, der ein Untersuchungsteam um Ludger Gawlitta von der Universität Kiel auf den Grund gegangen ist. Wohl im Sinne der vom einstigen Werbeguru David Ogilvy geprägten Maxime: "It's not creative unless it sells" (etwa: "Wenn's sich damit nicht verkauft, ist es nicht kreativ") war es einziges Ziel der Studie zu untersuchen, ob sich Agenturen und deren werbetreibenden Kunden mit englischer Publikumsansprache wirklich einen Gefallen tun. Ganz im Einklang mit einer ähnlichen, "Null Promi-Bock"-Studie (über die schon berichtet wurde, und wo u. a. Boris Becker zu den vom Publikum akzeptieren wenigen Ausnahmen gehörte), zeigt sich auch hier, dass sich so manche Werbemacher zwar "Kreative" schimpfen mögen, vom alten Ogilvy aber in die Wüste geschickt worden wären.
Warum? Sowohl in der Zielgruppe der über 50 Jahre alten Konsumenten als auch in der Kernzielgruppe der 20- bis 35-Jährigen war eine deutliche Ablehnung gegenüber englischsprachigen Slogans in deutschsprachiger Werbung festzustellen. Und solange die Umkehrgleichung "Ablehnung = Umsatzplus" unbewiesen bleibt, dürfte Ogilvys Satz von der Unkreativität wohl unverändert gültig sein. Warum machen Werber so etwas? Folgender Satz könnte eine Erklärung liefern: "Die Bottom Line: Ad Messages im Mainstream sind immer noch State-of-the-art für home-hitting Target Group-Reach und first-rate Brand Support und beweisen Kunden-Commitment, Consumer Understanding und Results-orientiertes Account Handling." In der Werbebranche versteht den Satz wohl jeder - aber ausserhalb sprichwörtlich kein Schwein. Und genauso dürfte es um viele Werbebotschaften mit unnötigen Englischtexten oder -fetzen auch bestellt sein.
