von Sonja Gambon
Am Mittwoch fand die alljährliche Trendtagung der Gesellschaft für Marketing (GfM) statt. Auch dieses Jahr stiess der Anlass auf viel Interesse: 500 Besucher kamen, die Tagung war restlos ausverkauft.
So vielfältig wie das Publikum, das aus den verschiedensten Branchen kam, waren auch die Referate, die im Verlaufe des Tag gehalten wurden. Doch das Überthema Marketing und Innovation bezog sich vor allem auf digitale Innovationen, die Marketeers aus allen Reihen beschäftigt, wie klar zu spüren war.
So erwähnte der Präsident der GfM, Ulrich H. Moser (im Bild oben) in seiner Antrittsrede, dass Unsicherheiten die Branche im Moment dominierten. Es gebe keine Antworten wie bisher, die Grenzen müssen überschritten werden. «Nur so werden Visionen zur Realität», tönt er an. Innovation entstehe nur, wenn das Markt «Hurra» schreie. Dafür brauche es Auffrischung und Revolution der Marken, nicht nur eines der beiden.
Digitale Revolution unterschätzt
Darauf ging Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen im ersten Referat vertieft ein. Business funktioniere nur mit Marketing und Innovation. Besonders wichtig wären hier die Customer Insights: was will der Kunde? Um das herauszufinden, könne man einerseits Big Data auswerten – Twitter-Analysen, Facebook-Profilings oder Visitor Journeys seien besonders ausschlaggebend über das Verhalten – oder aber Ethnographien erstellen. Der qualitative Aspekt werde immer wichtiger, so Tomczak.
Denn die Kunden formen ihre eigenen Märkte. Beispiele wie Blogger und Vlogger, Instagram, AirBnB, Netflix und andere beweisen dies. Dennoch werde die digitale Revolution von drei von fünf Grossunternehmen nicht ernstgenommen, mahnt der Professor.
Die Sprache der Kunden sprechen
Eine ähnliche Message hat Christoph Brand von Tamedia Digital. Der bisher in der Telekombranche tätige Unternehmer erklärt den Wandel der Medienbranche. Hauptproblem sei, dass die weltbesten Konkurrenten nur einen Klick entfernt seien, so Brand. Zudem sei die Veränderungsgeschwindigkeit, insbesondere des Nutzungsverhaltens, enorm. Daher müsse man als Unternehmen die «sich verändernde Sprache der Kunden sprechen lernen», so sein Fazit.
Der Höhepunkt des Morgens bildet Dr. Erich Joachimsthaler, der die Köpfe ziemlich aufrüttelt. «What’s the big elephant?», fragt der er zu Beginn seines Referats. Da Wettbewerber heute von überall kämen, sei der Markt unberechenbar. Nokia beispielsweise, habe nichts falsch gemacht, alle Innovationen gehabt, die Apple ausmachten, und trotzdem seien sie gescheitert.
Das Gleiche mit Uber. «Das Einzige, das schneller wächst als die Technologie ist die Erwartung des Kunden», zitiert er. Heute müsse nicht die Firma, sondern der Kunde produktiver gemacht werden. Das brauche ein Umdenken des Marktes, man solle weg von den alten Modellen, neue erschaffen, denn nur so könne man die Erwartungen der Kunden erfüllen und ihr Verhalten spuren.
«Think different»
Danach werden die Erfolgsgeschichten dreier Unternehmen vorgestellt: Uber, Migros und On. Alle drei zeigen, wie wichtig eine transparente Kommunikation, die Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen und die kompetente Mediennutzung sind.
Ein weiterer Höhepunkt ist ein Vortrag des Werbestars Jean-Marie Dru. Der Werber, der «Think different» für Apple erfunden hat, das Wort «Disruption» patentiert und für Netflix, American Express, Gatorade, Adidas und andere geworben hat, ist Chairman von TBWA/Worldwide und eine echte Koryphäe – dementsprechend viel hat er zu sagen.
Bild: mwi, zVg.
