Fussball-EM als Plattform für die Schweiz

Schweiz Tourismus (ST) hat im Bundesauftrag eine Kommunikationsstrategie entwickelt, die das Fussballturnier zur umfassenden Landeskommunikation nutzt. Herzstück der «For Fans of Switzerland»-Kampagne: Acht Schweizer Nationalspielerinnen stellen ihre Heimatstädte vor und werden so zu Tourismus-Botschafterinnen.

Auf einer digitalen Plattform auf Switzerland.com/weuro25 führen die Spielerinnen durch ihre Heimatstädte – von Lia Wälti in Bern bis Alayah Pilgrim in Zürich. In kurzen Videos geben sie persönliche Einblicke in Lieblingsplätze und kulinarische Geheimtipps.

«Die Spielerinnen haben ausschliesslich positiv reagiert – viele empfanden es als Ehre, ihre Heimatstadt zu zeigen und damit auch ihre Identität abseits des Rasens zu teilen. Und sie haben die Inhalte aktiv mitgestaltet», so Martin Pally, Head of Campaigns bei ST, gegenüber persoenlich.com. Die Koordination sei anspruchsvoll gewesen, aber die Spielerinnen waren «sehr unkompliziert und hilfsbereit».

Die acht Landingpages funktionieren als Informationshub für Turniergäste und Impulsgeber für Individualreisende. Die Host Cities investierten zusätzliche Mittel in die Sichtbarkeit ihrer Destinationen, wodurch eine Public-Private-Partnership entstand.

Lokalisierte Botschaften für sieben Kernmärkte

ST konzentrierte sich auf sieben europäische Kernmärkte: Deutschland, Grossbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, die nordischen Staaten und die Schweiz selbst. Für jeden Markt wurden spezifische Inhalte entwickelt. In London wirbt ST rund um das Wembley-Stadion mit grossflächiger Digital-Out-of-Home-Werbung und gebrandeten Taxis. Für die Niederlande stehen Zürich und Luzern im Fokus, für Italien die Spielorte Genf, Sion sowie Bern und für Deutschland sowie Frankreich die Stadt St. Gallen.

Die klassische Medienarbeit trug laut ST Früchte: In Spanien berichteten die renommierten Sportzeitungen Marca und AS über touristische Aspekte der Schweiz und in Italien widmete die Gazzetta dello Sport der Schweiz eine Sonderseite. «Wir hatten nicht erwartet, dass die Frauen-Euro 2025 in der internationalen B2B-Kommunikation so stark als Reiseimpuls wahrgenommen wird – das hat selbst erfahrene Marktverantwortliche überrascht», so André Hefti, Marketingleiter von Schweiz Tourismus.

Bundesrätin geht viral

Für internationale Aufmerksamkeit sorgte auch die virale Kampagne mit Bundesrätin Karin Keller-Sutter, die in einem Video alle EM-Teams willkommen hiess und ihnen mit einem Augenzwinkern das Verlieren versüssen wollte. Frei nach dem Motto: «Wer früher rausfliegt, hat mehr von der Schweiz» (persoenlich.com berichtete).

«Wir haben über zwölf Monate an der Kampagne gearbeitet», erklärt Hefti. Auf die Frage nach dem grössten «Oh Shit»-Moment während der Kampagne antwortet er: «Da gab es viele solche Momente. Entscheidend ist: Ein gutes Team verwandelt solche ‹Oh Shit›- in ‹Hell Yeah›-Momente.» Die Bundespräsidentin-Kampagne sei dabei nicht politisch, sondern «staatstragend, mit einem Augenzwinkern» gewesen.

Livio Dainese, Co-CEO der beauftragten Werbeagentur Wirz, betont: «Wir suchten die maximal stärkste Umsetzung der Idee: ‹In Switzerland, even if you lose, you win.› Wenn die Bundespräsidentin diese Message charmant-ironisch zum Besten gibt, hat man eine Geschichte, die funktioniert.» Der virale Erfolg sei kein Glücksfall gewesen, sondern das Resultat einer «Mischung aus Idee, die global funktioniert, schlauem Seeding und Medienarbeit».

Die internationale Resonanz übertraf für ST die Erwartungen. «Dass die Aftonbladet sogar den schwedischen Nationaltrainer zu unserem Video befragt, haben wir nicht erwartet», so Priska Renold, Gesamtprojektleiterin für die Frauen-Euro 2025 bei ST. Peter Gerhardsson wies die Empfehlung, früher auszuscheiden, gegenüber der schwedischen Zeitung entschieden zurück: «Auf keinen Fall. Wir sind dort, um Spiele zu gewinnen.»

Der «Spielerinnenmann» als neue Fanspezies

Ein weiterer Baustein der Gesamtkampagne war die Imagekampagne «When You Need Too Much Beautiful», die eine neue Fanspezies entdeckte: den Spielerinnenmann. Mit Witz und Selbstironie werden Geschlechterrollen umgedeutet – ein holländischer Fan verpasst das Spiel seiner Herzensdame, weil er von der Schweizer Landschaft überwältigt wird.

«Die Geschlechterrollen-Umkehrung war ein Risiko, aber ein kalkuliertes. Und wir waren überzeugt, dass wir mit diesem unkonventionellen Ansatz Aufmerksamkeit und letztlich Wirkung erzielen können», erklärt Martin Pally.

Social Media und Influencer-Training mit der Nati-Trainerin

Im Social-Media-Bereich setzte ST auf innovative Formate. Fussballbegeisterte Influencerinnen aus den Zielmärkten wurden zu einem Training mit Nati-Trainerin Pia Sundhage in die Schweiz eingeladen. Vor und nach dem Training erkundeten sie die Host Cities und berichteten auf ihren Kanälen darüber. Zusätzlich entstanden TikTok- und Instagram-Serien über «Hidden Gems» in den Austragungsorten.

Im Heimmarkt Schweiz sponserte ST die «Meteo»-Sendung im Schweizer Fernsehen und ging eine Content-Partnerschaft mit 20 Minuten ein, die konkrete Erlebnistipps für die Host Cities bot.

Parallel zur Konsumentenkommunikation entwickelte ST ein umfassendes B2B-Programm. Über die Auslandvertretungen wurden Reisevermittler und -veranstalter angesprochen, um Reiseangebote rund um das Turnier zu entwickeln – von Fanreisen mit Hotelpaketen bis zu Sport- und Kulturkombinationen. Auch der Schweiz-Tourismus-Stand an der ITB Berlin stand ganz im Zeichen der Frauen-Euro 2025.

Die Uefa würdigt gegenüber persoenlich.com die Schweizer Kommunikationsleistung. «Schweiz Tourismus hat es geschafft, ein Fussballturnier in eine inspirierende Liebeserklärung an das Gastgeberland zu verwandeln», so Doris Keller, Turnierdirektorin der Uefa Women's Euro 2025.

Besonders die Kampagne mit Keller-Sutter markiert eine Premiere für das Tourismusland Schweiz. Dieses Engagement der Landesregierung sei ein starkes Signal für die Freude an der Sportkultur – und präsentiere die Schweiz mit viel Humor als weltoffene, gastfreundliche Traumdestination. Gleichzeitig ist es, so Schweiz Tourismus, «ein starkes Zeichen dafür, dass Frauenfussball auf der politischen Bühne angekommen ist – nicht als Nebenschauplatz, sondern im Rampenlicht».

Langfristige Wirkung über das Turnier hinaus

Die «For Fans of Switzerland»-Kampagne ist auf Nachhaltigkeit angelegt. Die digitalen Inhalte und Landingpages sollen auch nach dem Turnier Individualreisende zu einem Besuch der ehemaligen Host Cities motivieren. Die Erfahrungen aus dem Projekt, so das Fazit von Schweiz Tourismus, seien ein starkes Argument dafür, der Organisation auch bei künftigen Grossanlässen die kommunikative Führungsrolle zu übertragen.

Mit dem Anpfiff am Mittwoch beginnt nicht nur ein sportliches Highlight, sondern auch der Praxistest für eine der ambitioniertesten Tourismuskampagnen der Schweizer Geschichte. Ob aus Fussballfans tatsächlich Schweiz-Fans werden, wird sich in den kommenden Wochen zeigen.