Welche Blätter Leser verlieren, welche zulegen

von Michèle Widmer

Die sinkenden Werbeeinnahmen bei den Schweizer Medienhäusern gehen einher mit abnehmender Reichweite im Print. Die Mehrzahl der Pressetitel in der Deutschschweiz hat in den vergangenen Monaten Leserinnen und Leser verloren. Diese Tendenz zeigt die aktuelle Leserschaftsstudie Mach Basic der Wemf AG Werbemedienfoschung, welche von April 2016 bis März 2017 durchgeführt wurde. Befragt wurden 19'048 Personen in der Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein.

Die meistgelesene Zeitung der Schweiz ist und bleibt «20 Minuten». Das Pendlerblatt von Tamedia erreichte in der Befragungsperiode landesweit 1,36 Millionen Leser. An zweiter Stelle steht der «Blick am Abend». Das Gratisblatt von Ringier weist eine Reichweite von 567’000 Lesern auf – knapp 4 Prozent weniger als vor sechs Monaten.

Auch die kostenpflichtigen Titel mit nationaler Ausstrahlung kämpfen mit sinkendem Leserinteresse. Der «Blick» bleibt mit 464’000 Lesern zwar die reichweitenstärkste Bezahlzeitung, verliert jedoch 8 Prozent der Leserinnen und Leser. Zirka gleich viele Leser hatte der «Tages-Anzeiger» in der Wemf-Studie im Frühling. Seither hat der Tagi jedoch Terrain eingebüsst (-10 Prozent) und erreicht nun noch 417’000 Menschen. Auch die «Neue Zürcher Zeitung» vermochte das Leserniveau nicht ganz zu halten. Mit neu 247’000 Lesern büsste die «alte Tante» beim Print 5 Prozent an Reichweite ein.

Das Niveau knapp halten konnten die grösseren Regionalzeitungen. Die «Luzerner Zeitung» wurde von 287’000 Menschen gelesen, das «St. Galler Tagblatt» von 276’000. Die «Aargauer Zeitung» erreicht mit 195’000 etwas weniger Leserinnen und Leser als in der Frühjahrsstudie. Die «Südostschweiz» vom Bündner Verlagshaus Somedia konnte 163’000 Menschen für sich begeistern. Die «Basler Zeitung» deren 104’000.

Lesergewinne in den Regionen

Die grossen Gewinner bei den Tageszeitungen haben generell eine tiefere Reichweite und berichten regional. Mit einem Leserplus von 18 Prozent erreicht die «Zuger Woche» neu 53’000 Menschen. Auch der «Landbote» schnitt positiv ab und wird nun von 48’000 Personen gelesen (+14 Prozent). Über einen Leserzuwachs (+13 Prozent) freuen, darf sich auch die «Glarner Woche» (27’000). Hier befinden sich allerdings auch die Verlierer der aktuellen Studie. Der «Werdenberger & Obertoggenburger», der «Rheintaler» und der «Winterthurer Stadtanzeiger» haben über 20 Prozent Reichweite eingebüsst.

Nachdem die Wemf-Studie bei der Sonntagspresse vor einem halben Jahr positive Tendenzen darlegte, ist es damit nun bereits wieder vorbei. Am meisten Leserinnen und Leser verloren hat die «SonntagsZeitung» bei einer Reichweite von 581’000 (-7 Prozent). Etwas kleiner ist der Leserverlust beim «SonntagsBlick» (563’000/-4 Prozent) und der «NZZ am Sonntag (405’000/-3 Prozent). Knapp auf Niveau halten konnten sich die regionalen Sonntagstitel der NZZ-Mediengruppe, die «Zentralschweiz am Sonntag» mit 211’000 Lesern und die «Ostschweiz am Sonntag» mit 126’000 Lesern. Letztere wird per Ende Oktober eingestellt, wie die NZZ vor kurzem angekündigt hat (persoenlich.com berichtete).

Bereits nicht mehr auf dem Markt ist die «Schweiz am Sonntag», die seit März als «Schweiz am Wochenende» die Samstagsausgabe der «az Nordwestschweiz» ersetzt (persoenlich.com berichtete). «Da die Zeitung erst kurz vor dem Ende der Befragung eingestellt wurde, wird sie dennoch aufgeführt», erklärt Roland Gauglhofer von der Wemf. Der Entscheid, ob eingestellte Titel noch ausgewiesen werden, liege bei dem entsprechenden Verlagshaus.

Erstmals verliert auch die «Landliebe»

Auch die Magazine sind punkto Reichweite unter Druck. Bei den reichweitenstarken Wochenpublikationen in der Deutschschweiz haben «Das Magazin» (538’000/-10 Prozent) und das «NZZ Folio» (371’000/-13 Prozent) kräftig Leser verloren. Auch der Siegeszug der «Landliebe» von Ringier Axel Springer Schweiz ist gestoppt. Erstmals seit langem verliert die Publikation an Reichweite (-5 Prozent), erreicht aber immer noch 647’000 Leserinnen und Leser.

Von allen Wochenpublikationen und Magazinen verliert die «Wochenzeitung» prozentual am stärksten. Nach ihrem Hoch vor einem Jahr ist die Leserzahl der WoZ laut der aktuellen Studie bei 77’000 angelangt. Das Niveau knapp halten konnte die «Weltwoche» bei 190’000 Leserinnen und Lesern. Keine Aussage lässt sich für die «Annabelle» machen, da die Zahlen nicht mit der Frühjahrsumfrage 2017 vergleichbar sind.

Kräftig obenaus schert die «Bilanz». Das Heft verzeichnet ein Plus von 21 Prozent bei einer Leserschaft von neu 120’000. Bei der Auswertung berücksichtig wurde, dass der Titel seit Januar anstatt zweiwöchentlich neu monatlich erscheint. «Bei den ausgewiesenen Medienwerten handelt es sich um Durchschnittswerte aus der Zeit vor und nach der Umstellung», sagt Gauglhofer. Demnach liegen diesem Leserplus auch methodische Einflüsse zugrunde. Auch die «Finanz und Wirtschaft» vermochte Leser zu gewinnen (+12 Prozent) und weist neu eine Reichweite von 91’000 auf. Bei der «Handelszeitung» ist diese Zahl bei 78’000 Leserinnen und Lesern etwas tiefer.

Die mit Abstand meistgelesenen Hefte in der Deutschschweiz sind nach wie vor die «Coopzeitung» (2,6 Millionen Leser) und das «Migros Magazin» (2,4 Millionen Leser).

Frauen lesen weniger Boulevardzeitungen

Spannend ist auch zu sehen, auf welche Geschlechter sich die Leserschaft der Printtitel verteilt. Während Boulevardmedien wie «20 Minuten» und die Blick-Titel eine verstärkt männliche Leserschaft erreichen, ist das Verhältnis bei anderen Tageszeitungen ausgeglichener. Bei «az Nordwestschweiz», «Luzerner Zeitung», «Zentralschweiz am Sonntag» oder der «Südostschweiz» dominieren die Frauen die Leserschaft.

Nur wenige signifikate Veränderungen

Die Wemf liefert mit der Mach Basic zweimal im Jahr Daten über die Leserschaft von Zeitungen und Zeitschriften. Bei dem Vergleich der Reichweiten, wie er oben vorgenommen wurde, ist anzumerken: Die Wemf kann nur bei wenigen Titeln Veränderungen über den statistischen Fehlerbereich hinaus festhalten. Dies ist in der aktuellen Studie bei «Bilanz», «Ktipp», «Geo», «SonntagsZeitung», «Touring», «Blick», «Tages-Anzeiger», «Die Alpen», «Das Magazin», «NZZ Folio», «Stadi Winterthurer Anzeiger», «Joy» und der WoZ der Fall.

Um der digitalen Revolution in der Branche Rechnung zu tragen, publiziert die Wemf seit Herbst 2015 nebst der Reichweitenstudie Mach Basic zusätzlich die Studie Total Audience. Sie ermöglicht die Gesamtbetrachtung von Medienmarken, in dem sie Auskunft über die Reichweiten von Pressetiteln, Webangebot und Doppelnutzern gibt.