Zu wenig Mut

von Edith Hollenstein

Die Post krebst zurück, das ist mehr als schade. Denn Werbung muss auffallen. Und das Direct-Mailing in Form einer Todesanzeige erfüllt dieses Ziel nicht nur, sondern übertrifft es. Das Schreiben, welches die Schweizerische Post in Zusammenarbeit mit der Agentur am Flughafen an 260 Schweizer Kreative verschickt hatte, sorgt für Ärger. Der Text, gelayoutet als klassische Todesanzeige, verkündet das Ableben von «Klassische W. Agentur, 15. April 1855 – 15. November 2016». Von der ersten Litfass-Säule bis zum Tag im Zeitalter der digitalen Revolution: «Mit grossen Schmerzen ist sie kürzlich von uns gegangen, die klassische Werbeagentur», heisst es.

Natürlich kann man sagen, eine scheinbare Todesanzeige zu verschicken, sei pietätlos. Wie geistreich der Text ist, darüber kann man sich streiten, ist aber letztendlich gar nicht entscheidend. Denn diese Aktion sollte eines erreichen: Dass Werber, die derzeit gerne in Digital- oder Content-Marketing-Massnahmen investieren, auch das klassische Direct Marketing nicht ausser Acht lassen sollen. 

Wenn sich die Post nun vom Ärger der Werber einschüchtern lässt, wirkt das nicht besonders souverän: Man will provozieren und ist selbst überrascht, dass die Provokation funktioniert. Es zeugt nicht von viel Weitsicht, wenn die Marketingabteilung nach kritischen Nachfragen von Journalisten einknickt und die eigens konzipierte Microsite sofort abschaltet.

Die Post hätte durchaus selbstbewusst zur provokativen Aktion stehen können. Denn Entschlossenheit wird sich lohnen. Gerade die anvisierten Werber, darunter auch diejenigen, die beklagen, wie «jenseits» dieses Mailing doch sei, jammern für gewöhnlich. Nämlich darüber, dass ihre Auftraggeber in den letzten Jahren so mutlos geworden sind.