Herr Engelhard, "Von uns. Von hier." ist analog zum Nachhaltigkeitsprogramm "Generation M" ist eine gross angelegte, längerfristige Initiative. Was bezwecken Sie damit?
"Von uns. Von hier" besinnt sich zurück auf unsere DNA, auf das Herz der Marke Migros. Sie stellt das reiche Angebot an Produkten, die wir selber herstellen, in den Mittelpunkt. Diese Produkte gehören zur Migros-Identität wie das orange M.
Nun starten Sie mit einer ersten Werbekampagne, bei der die Eigenmarken im Zentrum stehen (persoenlich.com berichtete). Warum dieser Fokus?
Die Eigenmarken der Migros haben eine lange Tradition und reichen bis ins Jahr 1928 zurück. als Gottlieb Duttweiler die "Alkoholfreie Weine AG, Meilen" erwarb.
Wie hoch ist der Eigenmarken-Anteil am gesamten Sortiment?
Über 80 Prozent unserer Artikel sind Eigenmarken.
Im Making-of der TV-Spots wird vom "Maximum, was die Migros bisher in diesem Bereich auf die Beine gestellt hat", gesprochen.
Genau: Das Projekt war sehr aufwändig. Sagen wir es so: Wir haben noch nie gleichzeitig eine Filiale und sechs verschiedene Industriestandorte in einer einzigen Halle nachgebaut. Das erforderte von allen Beteiligten viel Vorbereitungsarbeit. Wir besuchten zum Beispiel im Vorfeld 16 verschiedene Produktionsstätten. Erst dann wurde entschieden, welche sich für die Geschichte, die wir erzählen wollten, besonders eignen. Die Industriebetriebe und die Migros-Filiale wurden teils durch reale Nachbauten, teils durch komplexe 3D-Computergrafiken in die Spots integriert. Vier Tage haben wir in einer grossen Halle in Lausanne gedreht.
Warum filmten Sie nicht an den originalen Produktionsstandorten, sondern in einer umgebauten Industriehalle?
Die TV-Spots bringen unsere Industriebetriebe und die Filialen zusammen. Deshalb war es notwendig, dass alle Aufnahmen an ein und demselben Ort gemacht wurden. Die Produktionsstätten und die Mitarbeitenden werden in den TV-Spots mit einem Migros-typischen Augenzwinkern leicht überzeichnet dargestellt.
Bei welchem Produkt weicht der Nachbau am meisten von der Originalproduktionsstätte ab?
Wir haben uns überall an der Wirklichkeit orientiert, teilweise sind extra echte Kessel aus den Industrien ans Set geliefert worden. Auf dieser Basis haben wir dann bei allem gleichermassen Elemente überzeichnet, welche es im echten Prozess auch gibt. Nehmen wir die Szene mit dem Kult-Ice-Tea. Sieht wie eine wilde Fantasie aus. In Echt kommt aber tatsächlich ein grosser Teebeutel an einem Kran zum Aufbrüh-Kessel geschwebt. Natürlich sieht dieser nicht ganz so aus wie im TV-Spot, aber es ist ein Beutel voller Tee.
"Von uns. Von hier." suggeriert Nähe. Doch der Thunfisch für Anna’s Best und die Schokolade-Glasur fürs Rahmglacé stammen aus Asien oder Südamerika. Besteht nicht die Gefahr, dass die Kunden diesen Widerspruch nicht goutieren werden?
"Von uns" bedeutet von Migros-Mitarbeitenden. "Von hier" bedeutet aus Schweizer Migros-Betrieben. Es ist ein Gütesiegel für das Gesamtprodukt, das sagt: "Ein Produkt der Migros". Dass unsere Kakaobohnen aus dem Ausland zu unserer Schoggi-Fabrik in Buchs geliefert werden, ist da kein Widerspruch. Für das von Ihnen angesprochene Kundenbedürfnis nach Zutaten aus der Nähe führen wir die grösste Auswahl an regionalen Lebensmitteln unter dem Label "Aus der Region. Für die Region." Die Eigenmarken machen Heimatgefühl auf eine andere Weise.
Auf welche?
Produkte wie der Kult-Ice-Tea Zitrone, das Abwaschmittel Handy oder die beliebte Frey-Schokolade sind es, die die Migros zu dem machen, was sie ist – nämlich einzigartig. Wenn Sie im Ausland in den Ferien sind, dann bekommen Sie überall die gleichen Brands wie bei unseren Konkurrenten. Da wissen Sie nicht, wo auf der Welt Sie sind. Aber wenn Sie nach Hause kommen, Risoletto-Schoggi, M-Budget-Energy-Drinks oder Total-Waschmittel wiedersehen, dann wissen Sie: Sie sind zuhause in der Schweiz.
Die Kampagne, die jetzt startet, ist erst der Anfang, wie Sie gesagt haben. Welche weiteren Massnahmen sind innerhalb "Von uns. Von hier." geplant?
Begleitet wird die Lancierung des "Von uns. Von hier."-Programms von einer Sammelaktion, bei der Überraschungspakete mit Produkten der Eigenindustrie vergeben werden. Spektakulär ist sicher auch die Aktion "A vs. B", bei der wir zwei Eigenmarken-Produkte gegeneinander antreten lassen. Beide wird es real im Laden geben. Der Kunde entscheidet, welches bleibt. Weitere Massnahmen werden im Laufe des Jahres folgen. Leider kann ich dazu noch nichts verraten. Der Köcher ist gefüllt.
Welches ist eigentlich die erfolgreichste Migros-Eigenmarke?
Dafür sollten wir auf verkaufte Stückzahlen schauen. Und da hat es einen Überraschungssieger: den M-Classic-Joghurt, dicht gefolgt von Blévita-Sandwiches und dann kommt schon unser Ice Tea.
Und welches ist Ihr ganz persönliches Eigenmarken-Lieblingsprodukt?
Das kann ich Ihnen ganz genau sagen: Ich habe eine Zeitlang in England gelebt. Da habe ich mir immer die "Bärentatzen"-Guetzli schicken lassen. Das war mein kleines Stück Heimat.
Interview: Edith Hollenstein, Bild: zVg
