Eins muss man Migros ja lassen: Mit Migipedia hat der orange Riese Mut bewiesen und dieser Mut verdient Respekt. Doch was genau war dieser Mut? Es war der Mut zum Scheitern. Und gescheitert ist Migipedia anscheinend. Dieses Scheitern ist nicht weiter schlimm (ausser für die Migros-Buchhaltung). Aber den Eiertanz, den die Limmat-Crew um dieses Goldene Kalb veranstaltet, der wirkt irgendwie peinlich und ist symptomatisch für die Social-Media-Diskussion in der Schweiz.
Was hat Migros nicht alles unternommen, um Migipedia zu pushen: Sie haben ein Kernteam aus 5 Personen gebildet, massiv PR gefahren, Display-Ads geschaltet, Wettbewerbe veranstaltet und sich von der Schweizer SM-Community als Best-Pratice-Beispiel feiern lassen. Und jetzt das: Die Crowd-Sourcing-Plattform findet ohne Crowd statt und Migipedia erreicht teilweise nicht mehr als 140 Unique Visitors pro Tag,
wie der Tagesanzeiger schreibt.
Migros will über Migros reden
Erstaunt das? Nein. Denn während die Menschen über die Plastikgadgets von Nanomania diskutieren, über die geänderte Preisetikettierung bei den Migros-Produkten und über die Weitergabe von Euro-Währungsdifferenzen, bietet uns Migipedia eine Pouletschenkel-Basmatireis-Plauderecke an – und die ist langweilig, irrelevant, überflüssig. Und scheint kaum einen zu interessieren.
Die Krux dabei: Auf einem Low-Level will uns Migros reinholen, auf einem High-Level sollen wir aber draussen bleiben. Denn die Intention hinter Migipedia ist eben nicht das Mitreden und Mitbestimmen (sonst hätte Migros ja auf den First-Mover Codecheck zurückgreifen können). Sondern es geht um eine eigene Insellösung, die dem Cross-Selling und Social-Commerce dienen soll. Wenn Migros Dialog sagt, meint sie also Verkaufen. Wenn sie Schwarm-Intelligenz sagt, meint sie Schwarm-Absatz. Und wenn das Stichwort vom mündigen Kunden fällt? Ich kann mich an Tweets von Migipedianern erinnern, in denen plötzlich von der tumben Masse geschrieben wurde. Eine Masse natürlich, welche die Genialität von Migipedia nicht erkannt hat. Eine reichlich arrogante Haltung, finde ich. Und von einer Selbstverliebtheit, die im Social-Web schon von vornherein zum Scheitern verurteilt ist.
Selbstreferenzialität und Kommunikationskitsch 2.0
Die betriebsblinde Selbstverliebtheit von Migros kann man auch abstrakt formulieren: Das Scheitern von Migipedia ist das Scheitern eines selbstreferenziellen Ansatzes, der als singuläres Inside-Out-Projekt mehr den eigenen Wunschträumen entsprach, als den wirklichen Bedürfnissen der Kunden. Und der – und das ist das eigentlich Tragische – kaum etwas mit dem grundsätzlichen Brand-Behavoir der aktuellen (sic!) Migros zu tun hat. Doch darauf kommt es in Zeiten des Social-Gewusel an: auf eine Markenführung, die Orientierung schafft.
Lieber Kuscheln als Reden
Orientierung schaffen, Relevanz aufbauen, ein spannendes (sic!!!) Brand- Storytelling kreieren und dann als echter Brand Unplugged das Stage-Diving wagen – so kann man ein moderner Power Brand 2.0 werden. Aber diese Themen werden in der Schweizer SM-Community kaum diskutiert. Stattdessen frönt man lieber dem Social-Kuscheln. Das zwar ist nett. Aber irgendwo auch langweilig. Und wo Langweile hinführt – das zeigt Migipedia ebenso, wie es die sinkenden Interaktionsraten und US-Userzahlen von Facebook verdeutlichen. In diesem Sinn – ein Freaky-Friday zusammen und nicht vergessen: Das Unternehmen der Zukunft wird eine Rock-Band sein. Yes!
