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Aufmerksamkeit gewinnen ist die halbe Miete

Marcus Knill

Unaufmerksamkeit ist im Grunde genommen Zeitverschwendung. Botschaften werden nicht aufgenommen und Lernprozesse gebremst. Ein wichtiger Faktor, um Aufmerksamkeit zu erreichen und zu erhalten, besteht darin, Emotionen anzusprechen. Das Aufmerksamkeitsmangement befasst sich mit den Möglichkeiten im Alltag, Interesse für eine Botschaft zu wecken.

Jeder Werber ist weiss: Zuerst ist die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen, bevor die Botschaft vermittelt wird. Nicht nur in der Werbung, auch bei Kommunikations- oder Lernprozessen werden Inhalte nicht beachtet oder verankert, wenn es dem Sender nicht gelingt, die Aufmerksamkeit zu wecken. Es gibt bei Präsentationen bewährte Elemente, um die Ohren der Zuhörer zu öffnen. In Kommunikationsseminaren werden meist folgende Bereiche der Rhetorik empfohlen:

  • Packender Einstieg
  • Blick
  • Pausentechnik
  • Fragen statt sagen
  • Geschichte erzählen
  • Storytelling mit Wort und Bild
  • Höhepunkt ankündigen
  • Sprechtechnik ändern

 
Werber und Ausbildende wecken die Aufmerksamkeit erfolgreich:

  • mit einer überraschenden, kontroversen, provozierenden oder humorvollen Aussage.
  • indem Emotionen geweckt werden.
  • durch Verankerung der Botschaft mit dem Logo der Marke oder einer Melodie.
  • indem die Werbebotschaft in eine Geschichte eingepackt wird.
  • mit Humor.
  • durch Übertreiben.


Wichtig ist beim Verankerungsprozess, dass Auge, Ohr und andere Sinne angesprochen werden. Unter «sinnvoller» Kommunikation verstehe ich Aussagen, die beim Hören auch gesehen werden. Es werden Worte genutzt, die Bilder auslösen. Wenn der Werber mit seinen Sätzen ein sogenanntes «Kino im Kopf» auslöst, ist er auf gutem Weg. Er muss die Herzen der Konsumenten gewinnen. Emotionen spielen deshalb beim Aufmerksamkeitsprozess eine zentrale Rolle. Wer das Interesse für die Werbung nicht wecken kann, setzt das Geld schlecht ein. Es gibt hervorragende Beispiele – Ich verweise auf ein Beispiel aus der Werbung von Swissmilk: Die amüsanten Kuhgeschichten.

Nur wer das Interesse wecken kann, ermöglicht die Aufnahme der Kernbotschaft. Wird die Aufmerksamkeit nicht geweckt, beachten wir die Botschaft kaum. Sie wird nicht verankert und wir können uns später nicht mehr an sie erinnern. Konsumenten, Kunden oder Adressaten können den Inhalt auch nicht begreifen.

Wer überzeugen oder etwas verkaufen und die Angesprochenen zu einer Verhaltensveränderung bewegen will, nutzt nicht nur Techniken, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Er wiederholt den Stoff oder die eindeutige Kernbotschaft und verbindet diese mit einem konkreten Beispiel oder Bild. Lehrpersonen, Ausbildende, Werber und alle, die eine Aussage verankern wollen, sollten den Inhalt so vermitteln, dass dieser im Langzeitgedächtnis haften bleibt und sich der Empfänger auch später noch daran erinnern kann.

Ich gebe Ihnen zum Schluss eine Beobachtungsaufgabe: Wenn Sie künftig im Alltag gezielt darauf achten, wie Profis die Aufmerksamkeit des Gegenübers gewinnen – das heisst, welche Sinne mit der vorbereiteten Botschaft gekoppelt werden –, wird sich dies auch auf Ihre persönlichen Überzeugungsprozesse positiv auswirken (Lernen durch Beobachten). Sie werden bemerken, dass Aussagen nur dann in Erinnerung haften bleiben, wenn es Ihnen gelingt, die Aufmerksamkeit zu wecken und die Botschaft mit Wort, Bild und unseren Sinnen zu koppeln.

 

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