von Michèle Widmer
Herr Wieland, ab sofort zeigt Google rechts neben den Suchergebnissen keine Werbung mehr an. Weshalb ist diese Änderung von Bedeutung?
Bisher waren bis zu elf bezahlte Anzeigen auf der ersten Ergebnisseite ersichtlich, momentan sind es nur noch sechs bis sieben solcher Google AdWords. Dazu kommen allenfalls die Product Listing Ads (PLA) - meist über Google Shopping. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs der verbleibenden drei bis vier Positionen im Hauptbereich muss mittelfristig mit höheren Klickpreisen gerechnet werden. Dafür werden sich auf den ersten Positionen die Suchergebnisse präzisieren, da neben dem Gebot für einen Klickpreis auch die Qualität für eine höhere Position ausschlagebend ist.
Weshalb macht Google diesen Schritt?
Einerseits steht der Nutzer im Fokus. Für ihn ergibt sich auf der rechten Seite mehr Platz für neue Datenfeeds zu Informationen und Produkten (PLA), beziehungsweise für Google Shopping oder für Direktbuchungen wie wir es aus der Hotelleriebranche bereits kennen. Auch ist von einer Angleichung der Ergebnisauflistung wie bisher auf den mobilen Geräten die Rede. Anderseits sind es die Erkenntnisse aus dem Business Development auf diese Weise mehr Werbeeinnahmen zu generieren.
Lediglich die «Product Listing Ads» von Google Shopping sollen weiterhin rechts erscheinen. Weshalb die Ausnahme?
Die Einkäufe über den Kanal Online nehmen jedes Jahr zu, somit auch die Suchanfragen mit einer Kaufabsicht. Google Shopping gewinnt damit immer mehr an Bedeutung, weil es dem Online-Käufer über die Transparenz und die schnelle Vergleichsmöglichkeit den Einkauf erleichtert.
Weniger bezahlte Anzeigen auf den ersten Blick. Wie will Google das finanziell ausgleichen?
Nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage. Das Angebot und damit die Anzahl Anzeigen wird reduziert. Da die Nachfrage gleich bleibt, erhöht sich der Preis. Aber auch die Zahl der Klicks auf die ersten drei bis vier Positionen wird steigen. Bisher erfolgten zirka 85 Prozent der Klicks auf die drei Top-Positionen und zirka 13 Prozent auf die rechten Anzeigenpositionen. Desweiteren verdient Google auch an den Werbeformaten, welche auf der rechten Seite erscheinen können, wie aktuell mit Google Shopping.
Der vierte Banner im Hauptbereich soll nur bei «hochkommerziellen Anfragen» auftauchen. Was ist damit gemeint?
Aufgrund der Datenanalyse im Customer Journey, der Business Intelligence und natürlich der Suchanfrage mit einer Kaufabsicht, weiss Google wenn eine Person das Potential hat für einen Produkteinkauf, egal ob das Produkt dann online oder offline eingekauft wird. Google erkennt diese «hochkommerziellen Anfragen» auch für Suchanfragen nach Dienstleistern und blendet eine vierte Google AdWords-Anzeige ein.
Wie oft werden künftig vier anstatt bloss drei Banner oberhalb der Suchfunktion zu sehen sein?
Wir gehen davon aus, dass künftig eher mehr, vielleicht sogar fünf Anzeigen eingeblendet werden, um die Auktion für Werber interessanter zu gestalten und somit für Google auch wieder Mehreinnahmen zu generieren. Wie schon vorher erwähnt, leidet die Anzeigenqualität nicht darunter.
Welche Vorteile bringt der Wechsel den Nutzern?
Aus Sicht des Nutzers steigt die Übersicht und Benutzerfreundlichkeit aufgrund einer klaren Strukturierung der Ergebnisse in der bezahlten Suche, der organischen Suche und der PLA. Aus der Marktforschung ergibt sich immer wieder, dass viele Nutzer die bezahlten Anzeigen (Werbung) nicht von den organischen Anzeigen unterscheiden können. Der Vorteil für den Nutzer liegt in der schnelleren und einfacheren Auffindbarkeit der gewünschten Daten. Er benötigt beispielsweise weniger Klicks um ein Produkt zu kaufen oder eine Buchung zu tätigen.
Und welchen Nutzen ziehen die Werber daraus?
Nach wie vor ist die Pull-Situation auf Google - zur richtigen Zeit die richtigen Daten über eine Suchanfrage zu erhaltenen, und darauf mit einer Werbeanzeige präsent zu sein - einer der effizientesten Marketingkanäle für die Werber. Ein Werber erhält auf den vorderen Positionen bei Google mehr Klicks als bisher und es gibt weitere neue Werbeflächen für weitere Bedürfnisse der Konsumenten auf der rechten Seite.
Mike Wieland ist Geschäftsführer der Semsea Suchmaschinenmarketing GmbH und leitet die Fokusgruppe «Search (SEO&SEA)» der IAB Schweiz, der führenden Vereinigung für Digitalwerbung.
