Der Schweizer Preisüberwacher beziehungsweise das Amt für Preisüberwachung PÜE, angegliedert im Departement für Wirtschaft, Bildung und Forschung WBF, hat gestern den Bericht «Ergebnisse der Umfrage zur Online-Werbung in der Schweiz» veröffentlicht. Aus diesem geht die Abhängigkeit der Schweizer Wirtschaft von Google im Online-Werbemarkt klar hervor. Der Preisüberwacher sieht hier Probleme aus wettbewerblicher Sicht und schliesst missbräuchliches Verhalten nicht aus: «Google kann die Marktbedingungen letztlich ziemlich frei diktieren», so die Einschätzung.
Als besonders problematisch betrachtet der Bericht die Marktmacht von Google in Bezug auf Transparenz und Abhängigkeit. Bei der Websuche hat Google in der Schweiz einen Anteil von über 90 Prozent. Dazu kommt eine markmächtige Position in der gesamten Transaktionskette des Online-Werbemarktes: Netzwerkeffekte, Verknüpfung mehrerer Produkte und Eintrittsbarrieren aufgrund des riesigen Datenbestands in Googles Besitz zementieren die starke Position auf dem Werbemarkt. «Googles Vorteile machen die Entstehung von Konkurrenz nahezu unmöglich. Eine ganz deutliche Mehrheit der befragten Unternehmen gab an, dass es keine vergleichbaren Alternativen zu Google im Werbemarkt gäbe», so der Preisüberwacher in seinem Bericht.
Marktmächtige Position insbesondere für Medien problematisch
Wie der Preisüberwacher weiter ausführt, bringt die starke Position von Google in der gesamten Wertschöpfungskette des Online-Werbemarktes insbesondere die Schweizer Medien in eine problematische Lage, was letztlich zu einer Schwächung des Schweizer Medienangebots und einer Verringerung der Medienvielfalt führen könnte. Einerseits verlieren die Medienunternehmen Werbeeinnahmen an die globalen Techplattformen. Andererseits sind sie selbst von Google abhängig, um Traffic und Umsatz zu generieren und Analysedienste zu nutzen. Ein offensichtlicher Mangel an Alternativen kann dazu führen, dass Google als Vermittler einen grossen Teil der Werbeausgaben für sich beansprucht (also geht weniger an die Medienunternehmen) und dass es zu wettbewerbswidrigem Verhalten kommt, erläutert der Preisüberwacher.
Doch die starke Position von Google auf dem Online-Werbemarkt erlaubt es den Konkurrenten nicht mehr, zu gleichen Bedingungen zu konkurrieren. Dies schafft für die Medienunternehmen eine Abhängigkeit von Google, die verschiedene Risiken mit sich bringen kann. Im Search-Bereich beispielsweise sind sie darauf angewiesen, dass ihre Inhalte von den Nutzern gefunden werden. Problematisch ist dabei jedoch, dass die Inhalte via Google zwar gefunden, die Plattformen der Medien dann jedoch nicht besucht werden, so die Erkenntnisse des Preisüberwachers.
Der fehlende Wettbewerb im Online-Werbemarkt könnte nach Einschätzung des Preisüberwachers Folgen auf die Konsumenten und die Produzentenwohlfahrt haben. Diese müssten aus seiner Sicht in erster Linie mit neuen Regulierungen bekämpft werden. Doch im internationalen Vergleich ist die Schweiz bei der Regulierung der grossen Plattformen zögerlich, resümiert der Preisüberwacher. Er rechnet damit, dass die Bedeutung von Google für den Werbemarkt in naher Zukunft noch weiter zu nimmt, was die Gefahr von steigenden Übergewinnen für Google erhöht. Gerade deshalb und wegen der hohen Intransparenz im programmatischen System von Google ist nicht ausgeschlossen, dass ein missbräuchliches Verhalten auftreten könnte. Der Preisüberwacher bleibt daher wachsam und führt das Dossier in eine ständige Marktbeobachtung über.
Bericht bestätigt Bedarf nach Regulierung
Für den Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) bestätigen die Erkenntnisse des Preisüberwachers, dass dringender Handlungsbedarf besteht. Der VSM fordert in einer Mitteilung vom Freitag, dass die Problematik mit gezielter Regulierung angegangen wird. Ein zentrales Element dazu ist das sogenannte Leistungsschutzrecht, das die journalistischen Inhalte besser schützt und zu einem fairen Ausgleich zwischen den Tech-Giganten und den Medienunternehmen führt. Zudem fordert er, dass auch die Verwendung der Medieninhalte durch Anwendungen der Künstlichen Intelligenz wie zum Beispiel die Chatbots ChatGPT oder Google Bard geschützt wird. Ansonsten wird die Abhängigkeit der gesamten Gesellschaft von Google & Co. so gross, dass nicht nur Wirtschaftsfreiheit und Medienvielfalt, sondern auch unsere Demokratie in Gefahr sind. (pd/cbe)
