Nach neun Monaten Werbung für die Marke SWISS sehen wir jetzt zum ersten Mal produktbezogene Sujets. Wie sieht Ihre Strategie für das kommende Jahr aus?
Die im Frühling gestartete Kampagne stand vor dem Hintergrund der Markeneinführung unter dem Motto "brand is the hero". Jetzt beginnen bei der SWISS die konkreten Innovationsschritte, im Jahr 2003 wechselt der Kommunikations-Fokus deshalb zu "product is the hero".
Wie reihen sich da die aktuellen Sujets ein?
Was die Öffentlichkeit jetzt sieht, ist ein Teil der Einführungskampagne für unseren Claim "Destination Excellence". Die Sujets beziehen sich bereits auf Produkte, zum Beispiel das neue Food-Konzept "SWISS Taste of Switzerland", den Service am Boden und in der Luft oder die First Class. Diese erste Welle soll den Boden für die weiteren Phasen bereiten, die wir bei der Einführung neuer Produkte lancieren werden; etwa den neuen Airbus A 340, oder die neue Business Class, die auf Langstreckenflügen Liegesessel anbieten wird.
Wie sieht der Zeitplan im Detail aus?
Die neue Printkampagne läuft bis Februar und wir werden insgesamt vier Sujets zeigen. Dazu kommen begleitend Textsujets. Nach der Kick-Off-Phase werden die Themen dann vielfältiger sein, in Abhängigkeit der vorzustellenden neuen Produkte.
Wie wird SWISS ausserhalb der Schweiz werben?
Unser Mediaplan sieht Anzeigen in unseren Schlüsselmärkten vor: Deutschland, Frankreich, England, Italien, im Fernen Osten und an der US-Ostküste. In diesen Regionen arbeiten wir mit Adaptationen der Schweizer Sujets. Neben der Printwerbung findet aber auch B2B-Kommunikation statt und selbstverständlich werden sämtliche SWISS Standardkommunikationskanäle integriert.
Wie soll die Marke SWISS künftig beworben werden?
Bis jetzt war der Brand der Inhalt unserer Werbung, künftig wird er den Rahmen bilden. Nachdem unser Fokus dieses Jahr auf den Produkten liegt, verzichten wir -- von möglichen einzelnen Akzenten abgesehen -- bewusst auf ein "Image-Grundgeräusch". Dank der anstehenden Neuerungen bei SWISS besitzen wir eine ideale Ausgangslage, um Produkte und Image zu verknüpfen. Es ergeben sich drei Ebenen: Erstens das Logo, welches traditionelle Schweizer Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Effizienz ausdrückt. Auf einer zweiten Ebene soll die Gestaltung unserer Werbung eine moderne Swissness verkörpern, also etwa Design und Innovation. Auf der Inhaltsebene schliesslich geht es um die Produkte. Der Benefit für die Kunden wird so immer direkt ableitbar sein.
Vor ein paar Wochen hat die SWISS in verschiedenen Tageszeitungen auf je zwölf Seiten die Unterschriften all ihrer Mitarbeiter publiziert -- wie hoch waren die Kosten?
Tiefer als man denkt. Wir erhielten bei den Verlagen lukrative Konditionen.
Bei Seitenpreisen, die beispielsweise bei der NZZ über 12'000 Franken liegen, dürfte das Ganze dennoch nicht billig gewesen sein. Wie rechtfertigt sich ein derartiger Mitteleinsatz?
Wir wollten einerseits den neuen Claim einführen und positionieren und andererseits das Commitment unserer Mitarbeiter zeigen. Und dann war diese Aktion auch ein Dank an die Schweizer Bevölkerung.
Sie sagen "Commitment der Mitarbeiter" -- eine Motivationsaktion also?
Wir haben drei Fliegen mit einer Klappe geschlagen. Prinzipiell findet die interne Kommunikation aber auf anderen Wegen statt, ein entsprechendes Programm läuft gerade an.
Wieviel Geld wurde gesamthaft für die Einführung des neuen Claims budgetiert?
Nicht mehr und nicht weniger als ohne Einführung eines neuen Claims budgetiert gewesen wäre.
(Interview: Alain Egli).
