Erfolgreiche Kampagne zur 13. AHV-Rente

Die Sensation ist gelungen: Die Initiative für eine 13. AHV-Rente ist mit 58,2 Prozent Ja-Stimmen und von einer Mehrheit der Stände angenommen worden. Für die Agentur Feinheit ist es nach der Pflegeinitiative (2021) und «Kinder ohne Tabak» (2022) die dritte Initiative in Folge, «die sie erfolgreich konzipiert hat», heisst es in einer Mitteilung vom Sonntag.

Die Abstimmungskampagne hat die Kommunikationsagentur Feinheit gemeinsam mit dem Schweizerischen Gewerkschaftsbunds (SGB) konzipiert. Konkret hat sie mit einer repräsentativen Umfrage die Ausgangslage analysiert, dann die Argumente für die 13. AHV-Rente geschärft, den visuellen Auftritt ausgearbeitet und eine Ständemehr-Strategie entwickelt. Während der Kampagne stand Feinheit dem SGB beratend zur Seite und unterstützte ihn bei der Mediaplanung im öffentlichen Raum.

Auf das Problem fokussiert

Für das Ja galt es, eine möglichst einfache und konsistente Geschichte zu erzählen, wieso es eine 13. AHV-Rente braucht. Feinheit stellte das Problem, die Ursachen, die Folgen und die Lösung in den Fokus: Die heutigen Renten reichen nicht mehr, weil alles teurer wird. Mieten, Krankenkassenprämien und Preise für Lebensmittel steigen. Rentnerinnen und Rentner müssen zunehmend Abstriche machen. Die 13. AHV-Rente gleicht die Kaufkraftverluste aus.

Das Visual der Ja-Kampagne zeigte ein älteres Ehepaar aus der Mitte der Gesellschaft, das in eine ungewisse Zukunft blickt. Der Slogan «Die Rente reicht nicht mehr» unterstrich das Narrativ der Kampagne. Somit zielte auch das Visual darauf ab, dass sich der Diskurs primär um das Problem dreht statt um Fragen der Finanzierbarkeit oder der Fairness. Ausserdem sollte es anschlussfähig sein für alle Menschen in der Schweiz – egal ob alt oder jung, links oder rechts, Stadt oder Land.

Wie so oft bei sozialpolitischen Anliegen, erwartete die Initiative für eine 13. AHV-Rente eine grosse Hürde: das Ständemehr. Die Kampagne war dementsprechend insbesondere in definierten Kippkantonen mit Plakaten, Streuwürfen, Zeitungsinseraten oder Anzeigen auf eScreens in Bussen, Bahnhöfen oder Poststellen präsent. Der Gegenseite stand zwar ein deutlich höheres Budget zur Verfügung. Doch die Pro-Argumente überzeugten und mobilisierten mehr.

Verantwortlich bei SGB: Urban Hodel, Benoît Gaillard; verantwortlich bei Feinheit: Simon Hugi, Stephanie Auderset (Beratung & Konzept), Catriona Paffhausen, Alexandra Theiler (Art Direction & visuelles Konzept), Catherine Pearson (Layout); verantwortlich bei Tasty Pictures: Pascal Duschletta, Lea Fee (Produktion); Mirjam Kluka (Fotografie). (pd/cbe)