Herr Friedrich, wie gut ist Ihr Schwedisch? Immerhin kennen und beraten Sie Ikea bereits seit 1998.
Meine schwedischen Sprachkenntnisse sind sehr schlecht. Einige wichtige Wörter beherrsche ich aber bereits, wie z.B. tack (danke).
Was hat Sie zum Seitenwechsel von der Agentur zu den Auftraggebern veranlasst?
Nach sieben Jahren auf Agenturseite ist es spannend, die andere Seite kennenzulernen. Umso mehr, als mich die Marke Ikea schon immer fasziniert hat.
Welche Ziele haben Sie, was werden Sie ändern?
Ich möchte etwas bewegen auf dem Markt. Mein wirtschaftliches Hauptziel lautet, Marktleader zu werden -- noch sind wir Nummer zwei. Ausserdem möchte ich dazu beitragen, den vielen Menschen in der Schweiz ein besseres Zuhause anbieten zu können. Um über konkrete Pläne zu sprechen, ist es jetzt noch zu früh. Als Externer sehe ich jedoch sicher einige Dinge mit anderen Augen als langjährige Ikea-Mitarbeiter.
Weltweit macht Ikea herausragende Werbung, in der Schweiz holte sie bisher noch keine Preise. Ist man zurückhaltender, weil Konzern-Chef Ingvar Kamprad hier wohnt?
Da muss ich präzisieren: Zwar haben wir wenige Kreativpreise in der Schweiz gewonnen, in Sachen Effizienz-Auszeichnungen muss sich Ikea aber nicht verstecken. So gab es bereits einen Bronze-Effie in der Schweiz, und in New York, beim "weltweiten Effizienzaward" AME, wurde uns gar mal Gold verliehen für die "Sei-kein-Snob-Kampagne". Das hat noch kein anderes Ikea-Land geschafft! Ich selber bin primär mehr wirkungs- als kreativitätsorientiert, was jedoch oft zusammen gehört. Bewusste Zurückhaltung steckt jedenfalls sicher nicht dahinter, obwohl die Schweiz einfach nicht so extrovertiert ist wie andere Länder.
Ikea ist ein globale Marke. Wieviel Autonomie bleibt einem lokalen Marketing-Direktor?
Die Autonomie in der externen Kommunikation ist bei Ikea sehr stark -- das ist auch das Spannende an diesem Unternehmen. Als lokale Marketingeinheit befindet man selbst über die Aktivitäten im Markt, jedes Land ist frei, die internationalen Kampagnen zu übernehmen -- so wie wir das bei der TV-Werbung gemacht haben -- oder selber etwas auf die Beine zu stellen. Für Letzteres haben sich beispielsweise Deutschland, Schweden oder England entschieden. -- Anders sieht es bei den Ikea-Einrichtungshäusern aus, wo die internationalen Vorgaben enger sind.
Werden Sie die Möglichkeit lokaler Kreation stärker ausschöpfen als Ihr Vorgänger?
Ich werde kritisch prüfen, ob wir mit dem Hauptmedium Fernsehen weiterhin international fahren wollen. Immerhin werden Print- und Radio-Kampagnen bereits heute in der Schweiz entworfen.
Jung von Matt verlor Ikea vor rund eineinhalb Jahren. Läuft jetzt ein Evaluationsprozess für eine neue Schweizer Agentur?
Nein. Im Moment arbeiten wir mit unseren externen Partnern auf Projektbasis.
Im September wird Ikea Schweiz -- 1973 die erste Niederlassung ausserhalb Skandinaviens -- den dreissigsten Geburtstag feiern. Was ist geplant?
Wir werden vom 4. bis zum 13. September zehn Tage lang feiern und der Schweizer Bevölkerung für die erfolgreiche Zeit danken -- zum Beispiel mit Preisnachlässen von 30 Prozent oder mit stark vergünstigten Tages-Specials. Grundidee unserer Jubiläumskommunikation ist die Tatsache, dass in der Schweiz dank Ikea Wohndemokratie herrscht: Gutes Design zu günstigen Preisen. Entsprechend lautet unser Claim auch "30 Jahre Wohndemokratie in der Schweiz" -- im Hinblick auf die Nationalratswahlen gaben wir der Kampagne also einen politischen Touch.
Zur Kampagne gehört ein lokaler Fernsehspot, welcher von Wirz und Fraefel produziert wird, sowie einem Radiospot. Ergänzt wird die Geburtstagskommunikation im Katalog, mit Mailings und im Internet -- es handelt sich also um eine crossmediale Angelegenheit.
Wo Sie gerade von Ihren verschiedenen Kommunikationskanälen sprechen: Wie rechnet sich eigentlich das Kundenmagazin View?
Das vier Mal jährlich erscheinende Heft wird an unsere 300'000 "Family"-Mitglieder verschickt, mithin also an unsere treusten Kunden, denen wir Wohnideen vermitteln. Auch wenn wir noch keine Studie zur Wirkungsweise von View angestellt haben, so kann man doch davon ausgehen, dass sich das Instrument für Ikea lohnt. Zumal die Schweiz nur eines von sechs mitherausgebenden Ländern ist, und wir die Kosten durch eine Verlagerung der Produktion nach London zusätzlich senken konnten.
Die Marke Ikea ist unter den weltweiten Top Fünfzig. Was unterscheidet sie von anderen Brands?
Erstens können wir gutes Design zu günstigen Preisen bieten, weil wir weltweit produzieren und zudem unsere Kunden einen Teil des Fertigungsprozesses ausführen lassen -- wenn sie wollen; auf Wunsch montieren wir ihre Möbel auch. Zweitens differenzieren wir uns über unsere skandinavische Einrichtungs-Kompetenz, mit einigen international Renommierten Designern, welche für Ikea arbeiten.
Von Unternehmen ausserhalb unserer Branche unterscheidet Ikea darüber hinaus unsere starke Philosophie und unsere klare Vision: Für mehr Menschen ein besseres Zuhause; wir wollen, dass es den Vielen besser geht. Diese Haltung teilen all unsere Mitarbeiter. Auch ist Ikea kein Unternehmen, das ganz "hart" oder stark hierarchisch geführt wird. Vielmehr glaubt Ikea -- typisch skandinavisch -- an Teamplayer. Und Ikea trägt der sogenannten "Work-Life-Balance" bereits seit Jahren Sorge, ebenso der Rolle der Frau.
Insgesamt sind dies gute Voraussetzungen, um flexibel zu bleiben. Da sind andere Marken meiner Meinung nach noch am Suchen.
