Eine Marke, sechs Werbekampagnen

von Edith Hollenstein

Erst knapp 30 Prozent der Internetnutzer in der Schweiz nutzen regelmässig Bezahl-Apps. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens EY ist man im internationalen Vergleich hierzulande zurückhaltend was die Nutzung von FinTech-Anwendungen betrifft, anders als in China, Indien oder Grossbritannien (persoenlich.com berichtete).

Wer nun denkt, dass die Banken, welche Twint gekauft haben, Herr und Frau Schweizer mit ganzer Kraft gemeinsam dazu bringen wollen, die Bezahl-App auf dem Smartphone zu installieren und deshalb eine einheitliche grosse Werbekampagne startet, irrt. Denn die Ressourcen werden nicht gezielt und erkennbar aus einem Guss für die Bekanntmachung der Marke Twint eingesetzt. Sondern mit UBS, Postfinance, Credit Suisse, ZKB, BCV und Raiffeisen werben derzeit gleichzeitig sechs grosse Geldinstitute für ihr eigenes Twint-Angebot.

Die Kampagne für «ZKB Twint» etwa stammt von The House Agency. Die Sujets und Filme zeigen, wie Twint im Laden, am Festival und im Wohnzimmer, sowie im Quartierladen und im Restaurant genutzt werden kann:

Acht Werbespots und vier Sujets umfasst die «Credit Suisse Twint»-Kampagne von Futurelite. Die Grossbank greift auf Davis und Elie zurück, die man bereits aus der Credit Suisse-Viva-Kampagnenwelt kennt. Der Fokus liegt darauf zu zeigen, wie einfach handhabbar die Lösung sei.

Die Werbemittel der CS werden dynamisch im AdServer nach Botschafts-Clustern hinterlegt und programmatisch und kanalübergreifend ausgesteuert.

«Postfinance Twint» wirbt unter anderem mit einem Online-Spot, in dem zwei Männer um das am fortschrittlichsten aufgerüstete Smartphone wetteifern. 

Und «UBS Twint» behilft sich dem Klagelied der alleingelassenden, melancholischen Portmonaies in der Sinnkrise:

Im App-Store sind aktuell acht Twint-Apps im Angebot erhältlich (vgl. Abb. oben) und es werden sicher noch mehr. Nämlich dann, wenn sich weitere Finanzinstitute dafür entscheiden, ihren Kunden die Twint-Lösung anzubieten. Mit Migros Bank, Bank Coop, Basler Kantonalbank, St.Galler Kantonalbank und Basellandschaftliche Kantonalbank sowie den Regionalbanken Bernerland Bank und Bank BSU haben sich Anfang 2017 weitere sieben der mobilen Bezahllösung angeschlossen (persoenlich.com berichtete).

Vertrauen in die Hausbank ist wichtig

Die Marke Twint könnte also künftig in den Hintergrund treten. Die Firma sieht sich nicht als Business-zu-Customer-Produkt, sondern als Banken-Zuliefer – ähnlich wie dies eine Kreditkarten-Firma ist. «Die Leute nutzen die Twint-App ihrer Hausbank und profitieren dabei von der direkten Kontobelastung. Die Banken stehen hinter Twint, weil jeder Kunde sein Bankkonto direkt anschliessen kann – und somit diese Kundenbeziehung bestehen bleibt. Das ist für den Kunden wichtig, denn er vertraut seiner Bank, aber für die Bank ist es natürlich genauso wichtig, dem Kunden so eine Lösung direkt anbieten zu können», sagt Marketingchef Michael Hügli auf Anfrage von persoenlich.com.

Twintwerbung in eigener CI

Zusammengenommen dürften die Ausgaben für diese unterschiedlichen und aufwändigen Werbemassnahmen einen mehrstelligen Millionenbetrag ausmachen. Da fragt man sich: Hätte dieses Geld nicht besser koordiniert zur Bekanntmachung von Twint eingesetzt werden sollen? Hügli winkt ab: «Unsere Kampagne verläuft in mehreren Phasen. In der ersten bewarben wir den Brand Twint mit dem Ziel, die Marke der Schweizer Mobile Payment Lösung bekannt zu machen. Jetzt, in der zweiten Phase, die seit Ende Juni läuft, kommen die Banken zum Zug. Die Kampagnen von UBS, Postfinance, Credit Suisse, ZKB, BCV und Raiffeisen bewerben vis-à-vis ihren Kunden die Twint App ihrer Bank. Sie bewerben dies in eigenem Corporate Design und Corporate Identity.»

Gegen Apple, Samsung und Google

Es scheint, als koche trotz der Verbrüderung gegen internationale Konkurrenten doch wieder jeder sein eigenes Süppchen. Das erstaunt. Denn nach der Fusion mit Paymit im Herbst 2016 gehört Twint den fünf grossen Schweizer Banken UBS, CS, Raiffeisen, ZKB und Postfinance sowie der Finanzdienstleisterin Six (persoenlich.com berichtete). Sie traten an, gemeinsam einen Schweizer Standard im Mobile Payment zu setzen, im Kampf gegen die internationalen Riesen Samsung, Google und Apple.