Das deutlich gesunkene frei verfügbare Haushalts-Netto-Einkommen der deutschen Bevölkerung ist einer von den Trägerverlagen Axel Springer und Heinrich Bauer vorgestellten Verbraucher-Analyse 2003 zufolge eine neue Gefahr für Markenartikler. Bislang gab es vier grosse Risikotrends für die Markenartikler: Den Vormarsch der Discounter mit ihrem verringerten Markenangebot, die Zunahme der billigerern Handelsmarken, die sinkende Markentreue der Verbraucher und die erodierende Einschätzung der Konsumenten, dass Markenartikel den Handelsmarken qualitativ überlegen sind.
Die aktuelle Verbraucher-Analyse zeigt einen weiteren Risikotrend, der die Markenartikler künftig zunehmend unter Druck setzen wird: Als Folge der schlechten wirtschaftlichen Lage ist der Anteil der Personen in Haushalten mit einem finanziellen Spielraum von unter 100 Euro monatlich innerhalb der letzten zwei Jahre von 37 Prozent auf 43 Prozent angestiegen. Diese Entwicklung könnte dem Geschäft der Markenartikler nachhaltig Schaden zufügen. "Die Konsequenzen dieses Trends für Markenartikel sind dramatisch", erklärt Wilfried Wenzel, Leiter Marktforschung der Axel Springer AG. "Der fehlende finanzielle Spielraum der Konsumenten mindert die Chancen der Markenartikel. Denn nur Personen mit finanziellem Spielraum sind Marken gegenüber aufgeschlossen", so Wenzel weiter.
Die TV-dominierten Werbestrategien der Markenartikler erreichen zudem finanziell gut gestellte Konsumenten schlechter, da diese weniger fernsehen und verstärkt Zeitungen und Zeitschriften nutzen. Discounter setzen dagegen 100-prozentig auf Print und erreichen daher die für Markenartikel interessante, kaufkräftige Zielgruppe besser als mancher Markenartikelhersteller. "Personen ohne Konsumspielraum schränken nicht nur den Konsum im Allgemeinen, sondern auch den Konsum der Printmedien ein, denn Zeitungen und Zeitschriften kosten Geld. TV ist dagegen die kostengünstigste Freizeitbeschäftigung", erläutert Wenzel.
