Google landet zum dritten Mal in Folge ganz oben auf der Liste der stärksten Marken, trotz Entlassungswellen und Diskussionen um den Datenschutz. Auf den Rängen dahinter tut sich allerdings eine Menge, wie die aktuelle Ausgabe der Markenstudie Brand Asset Valuator (BAV) zeigt: Gleich mehrere Foodmarken können sich in den Rängen stark nach vorne schieben: Ricola (+17 Ränge), Zweifel (+12 Ränge) und Lindt (+4). Auch Nespresso legt um 21 Ränge zu und die Käse-Ikonen Appenzeller und Le Gruyère sogar um +67 beziehungsweise. +14 Ränge. Es könnte sein, dass der verstärkte Trend zum Cocooning in Zeiten der Krise speziell «Comfort-Brands» aus dem Lebensmittel-Bereich zum Erfolg verhilft, schreiben die Autorinnen und Autoren dazu.
Der BAV wird in der Schwez seit 1995 erhoben. Seit 2022 wird die Studie in jährlichen Wellen gemeinsam von den WPP Agenturen Wunderman Thompson, Ogilvy sowie Scholz und Friends Zürich erstellt. In der aktuellen Welle wurden 9600 Schweizerinnen und Schweizer im Alter von 18 bis 74 Jahren zu ihren Markenpräferenzen befragt. Die Anzahl der abgefragten Marken in diesem Jahr liegt bei 600. Die Studie ist repräsentativ für die Internetbevölkerung der Deutsch- und Westschweiz gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. Der Erhebungszeitraum war vom 31. August bis zum 14.Oktober 2023.
Die Spielzeugmarke Lego gewinnt ebenfalls stark (+11); genau wie Kärcher, Mastercard und Dyson, die neu in den Top 20 sind. Auch dies sind Marken, die verstärkt daheim oder zum Online-Shopping von zuhause genutzt werden. Digitale Brands wie Microsoft (-5), Apple (-10) und Samsung (-19), die noch im Vorjahr zu den Gewinnern gehörten, rutschen in diesem Jahr klar ab. Der Grund hierfür ist unklar.
Die Stärke einer Marke im BAV ergibt sich aus zwei Dimensionen: der Markenvitalität und der Markenstatur. Während die Markenvitalität vor allem angibt, wie stark sich eine Brand im Markt differenziert, erlaubt die Markenstatur Einblicke in das Vertrauen, das einer Marke entgegengebracht wird. Bekanntermassen kann das Vertrauen, welches von einer Marke ausgeht, massgeblich zur präferierten Nutzung beitragen – insbesondere ein Zeiten von Krisen und Unsicherheit. Daher veröffentlichen wir 2024 erstmalig auch die Top 10 der Marken mit der höchsten Markenstatur
Die Erkenntnisse aus dieser Liste bestätigen den Mega-Trend zum Cocooning. Noch deutlicher als im Gesamtranking zeigt sich hier, dass Marken, die für das persönliche Wohlbefinden und ein familiäres Gemeinschaftsgefühl stehen, besonders hoch angesehen werden, schreiben die Autorinnen und Autoren der Studie. Die Brands mit der höchsten Statur, allen voran Zweifel, Ovomaltine und Lindt sind klassische «Feel-Good»-Marken, die Geborgenheit und Zufriedenheit versprechen.
Vertrauen schafft aber auch die Herkunft einer Marke: In der aktuellen Auswertung sehen wir, dass «Swissness» ein wichtiger Faktor für die Markenstatur zu sein scheint. Sieben der Top 10 Brands mit der höchsten Statur kommen aus der Schweiz.
Auch bei den «Most Loved Brands» der Schweiz dominieren lokale Marken das Ranking. Mit Ausnahme von WhatsApp besteht die Top 10 ausschliesslich aus einheimischen Brands, darunter fünf reine Food-Marken. Das deckt sich mit den Erkenntnissen aus dem Vorjahr, wo Schweizer Marken ebenfalls sehr gut abschnitten. Aktuell kann Lindt sich um 5 Ränge verbessern und sichert sich damit die Spitzenposition, gefolgt von Twint, Ragusa, Le Gruyère und WhatsApp.
Konnte Migros letztes Jahr noch den ersten Platz einnehmen, fiel der Händler in diesem Jahr auf die sechste Position zurück, gefolgt von der Cumulus-Card und Coop. Ovomaltine und Raclette Suisse schliessen das Top 10 des Love-Rankings ab. Der Weg in die Herzen der Schweizerinnen und Schweizer geht also wieder einmal über den Magen: Mit Ausnahme von WhatApp haben alle hier vertretenen Marken im weitesten Sinne etwas mit Essen zu tun. (pd/wid)
