Hängen Unternehmensgrösse und Erfolg zusammen? Nein. Dies ist das Fazit einer Podiumsdiskussion am 7. Zürcher Marketing Forum vom Dienstag. Aber Grösse kann sehr hilfreich sein.
Je grösser ein Unternehmen in seinem Markt, desto eher lassen sich Vorteile ausschöpfen wie etwa Preisführerschaft, Nutzung von Skaleneffekten, Angebots- oder Nachfragemacht. Solche Faktoren können matchentscheidend sein. Doch Grösse allein ist kein Garant für nachhaltigen Erfolg. "Wir haben mit der Konzentration auf die Marke Swiss International Airlines eine Erwartungshaltung aufgebaut, die wir so nicht erfüllen konnten", sagte etwa Björn Näf, designierter Chef der Swiss-Tochter Swiss Express. Weil verschiedene Zielgruppen auch unterschiedliche Bedürfnisse habe -- in dieser Beziehung unterscheidet sich kaum ein Unternehmen -- wird mit Swiss Express jetzt eine neue Marke aufgebaut, die besser auf die relevante Zielgruppe ausgerichtet werden kann. "Im Nachhinein", so Näf, "ist man natürlich immer gescheiter."
Näf trat zusammen mit Christoph Stäuble vom Konsumgütermulti Procter & Gamble, Adrian Pfenniger, Marketingleiter der Trisa AG und Peter Hauser, CEO der Gallus Ferdinand Rüesch Maschinenfabrik am 7. Zürcher Marketing Forum (ZMF) auf, das in der Maag Music Hall in Zürich stattfand.
Dass Marktforschungen allein nicht genügen, bestätigt auch Christoph Stäuble, der bei Procter & Gamble als Marketingdirektor für das europäische Feuchttüchergeschäft verantwortlich ist: "Mit der Zeit entwickelt sich ein Gefühl, ob eine Marke zum Renner werden könnte." Etwa ein Drittel seiner Arbeitszeit nimmt Stäuble zudem an Panels teil, spricht mit Konsumentinnen und Konsumenten und versucht so, den oft unausgesprochenen Erwartungshaltungen auf den Grund zu gehen. Beim Zahnbürstenhersteller Trisa lauten die Erfolgfaktoren gemäss Adrian Pfenniger Trisa-Kultur, Mitspracherecht und Erfolgsbeteiligung der Beschäftigten, Innovationskraft sowie Kraft der Marke.
Ausblick: 'Die Theorien des Herrn Ansoff'
