Kinospots brechen aus der Leinwand aus

von Christian Beck

«Kinowerbung hat Zukunft, wenn der Touchpoint Kino auch weiterentwickelt wird», sagt der «Werber des Jahres 2017» Dennis Lück zu persoenlich.com. Die neuste Technologie könnte der Kinowerbung einen Kick verpassen: Als erstes Kino in Europa wurde ein Saal der Arena Cinemas im Zürcher Sihlcity mit einer LED-Leinwand ausgestattet. Diese hat es in sich. 24 Millionen LEDs auf einer Breite von über zehn Metern und einer Höhe von fast fünfeinhalb Metern sorgen für ein ganz neues Erlebnis. Farbbrillanz, Leuchtstärke und Schärfe haben massiv zugelegt und sorgen so für neue Möglichkeiten auch in der Werbung.

Dieser Kick dürfte auch nötig sein. Ein Blick auf die neuste Werbestatistik zeigt: Das grösste Kuchenstück gehört Online, für Kinowerbung bleiben nur ein paar Krümel übrig. Für das Jahr 2017 wurden Werbeumsätze von insgesamt rund 6,4 Milliarden Franken gemeldet. Davon entfallen gerade einmal 31 Millionen Franken auf Kinowerbung (persoenlich.com berichtete). Trotzdem: Das Sprichwort «Totgesagte leben länger» treffe gerade auf Kinowerbung speziell zu, sagte Christoph Kaufmann vom IGEM-Vorstand. Nach einem Umsatzabsacker im Jahr 2016 legte die Kinowerbung im vergangenen Jahr wieder zu.

Vor- und Nachspiel im Foyer

Die Aufbruchstimmung war am Dienstag am «Techno-Update» der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) im Arena-Saal 5 deutlich zu spüren. Der neuste Trend: Kinowerbung verlässt die Leinwand. Bereits in 53 Kinozentren der Schweiz wurden bislang 540 digitale Screens in den Foyers installiert. Das eröffnet neue Möglichkeiten: «Sobald ein Besucher den Kinokomplex betrifft, kann dieser bis in den Saal mit einer emotionalen Kampagne begleitet werden», sagt Thomas Estermann, Senior Manager National Sales beim auf Kinowerbung spezialisierten Vermarkter WerbeWeischer.

Kinospots können also künftig nicht mehr nur klassisch auf die Leinwände ausgespielt werden, sondern finden bereits im Foyer ihr Vor- und Nachspiel. Oder wie es Lück sagt: «Man darf Kino nicht mehr nur als Leinwand ansehen, sondern als kompletten Erlebnisbereich.» Das Erlebnis soll am Eingang beginnen und enden – «mit dem Film als Zwischenstopp». Werber müssten um den Kinofilm eine ganze Verpackung kreieren. Dem stimmte auch Kaufmann zu: «Das Medium Kino ist das einzige Medium mit Eventcharakter.»

Die Rückkehr zur Länge

«Ich finde Werbung scheisse», eröffnete zuvor Lück seinen Vortrag vor den geladenen Gästen. Man dürfe heute gar keine Werbung mehr machen. Stattdessen solle man die Marke nehmen und die Komponente Entertainment hinzufügen – dies ergebe schliesslich «Brandertainment». Besser als «sehr gute Werbung» sei «sehr gute Unterhaltung», so der Kreativchef von Jung von Matt/Limmat.

Und damit gleich zu einem weiteren Trend: «Wir machen wieder 90 Sekunden.» Es gäbe momentan die Rückkehr zu langen Spots. «Im Kino sind Zuschauer viel grosszügiger mit der Länge als beispielsweise in einem Bannerformat, Pre-Roll oder Bumper Ad», ergänzt Lück gegenüber persoenlich.com. Im Kino sei Länge ein Vorteil. «Die Länge als Verstärkung der emotionalen Kraft, die ein Spot liefern kann, muss genutzt werden.»

Und schliesslich sieht Lück in der Vernetzung ein «gigantisches» Potenzial. «Wir müssen mit Bewegtbild interaktiv umgehen», so der Werber. Als Beispiel nennt er eine mögliche Werbung für eine Privathaftpflichtversicherung. «Da kommt einer in den Kinosaal mit einem Eis in der Hand, stolpert, verkleckert alles – und gleichzeitig kommentiert der Spot auf der Leinwand das soeben Geschehene.» Wie das aussehen könnte, zeigte das deutsche Mutterhaus Jung von Matt schon vor einigen Jahren. Damals wurde für den Sender 13th Street mit «Last Call» ein interaktiver Horrorfilm konzipiert. Einzelne Zuschauer bekamen eigene Rollen und standen im Dialog mit der Hauptdarstellerin des Films (persoenlich.com berichtete).

Dank den heutigen technischen Möglichkeiten – auch mit den Screens bereits im Foyer – könnte ein solches Erlebnis mittlerweile noch emotionaler ausgespielt werden. «Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Es braucht einfach Mut, weil auch der Aufwand grösser ist», sagt Estermann von WerbeWeischer. Wer den Aufwand nicht scheut, dürfte hingegen belohnt werden: «Die Intensität der Aufmerksamkeit in einem Kino ist deutlich höher als zu Hause vor dem Fernseher», so Lück. Und das Beste am Touchpoint Kino: «Es gibt keine Ad-Blocker.»