Kommunikation wird als wichtig eingeschätzt -- zumindest theoretisch. Immerhin 94 Prozent der befragten Führungskräfte messen wertsteigernder Kommunikation eine hohe Bedeutung für den künftigen Unternehmenserfolg bei. Zugleich besitzt die "Wertkreation" durch Kommunikation jedoch eine geringe praktische Relevanz. Ein Indiz ist die mangelhafte Evaluation: Jedes zweite Unternehmen bewertet hier entweder gar nicht oder nur unregelmässig seine Leistungen.
Die Studie arbeitet die wesentlichen Faktoren für eine "Wertkreation" durch Kommunikation heraus:
An erster Stelle verlangt integrierte Kommunikation mehr als die Abstimmung einzelner Instrumente. Vielmehr muss die Kommunikation von Anfang in die strategische Planung und operative Umsetzung integriert werden. Erst so lassen sich Werttreiber identifizieren und Budgets auf die effizientesten Massnahmen konzentrieren.
Zweitens ist es notwendig, dass die Unternehmensführung zum Thema Kommunikation die Federführung übernimmt. Das bedeutet: Kommunikation ist ein Kernelement der Strategieentwicklung mit entsprechenden Zielvorgaben und anschliessender Koordination der operativen Einheiten. Ferner basiert wertkreative Kommunikation immer auf der Glaubwürdigkeit von Inhalten und Instrumenten. Unter dieser Vorgabe lassen sich Budgets optimaler einsetzen und die Leistungstransparenz einzelner Massnahmen erhöhen.
Daraus folgt zuletzt die kritische Überprüfung "klassischer" Instrumente, wie der Werbung, die, nach Ansicht der Befragten, häufig zu wenig zur echten Wertschöpfung beitragen.
Potenzial zur Wertkreation durch Kommunikation ist erheblich
In den Unternehmen besteht eine klare Perspektive: Dialogorientierte Instrumente -- wie Medienarbeit, das Internet, Public und Investor Relations -- werden wesentlich wichtiger. Der Grund: Sie lassen sich wesentlich effizienter einsetzen, wirken länger und sind glaubwürdiger. Dementsprechend verteilen sich Budgets künftig um. Sponsoring und Messen verlieren an Bedeutung. Unternehmen, die eine Effizienzstrategie verfolgen, sind dabei wesentlich sensibler für Änderungen als expansionsorientierte Gesellschaften. Letztere laufen Gefahr, ihre Kommunikationsbudgets unkontrolliert zu verteilen. Denn 41 Prozent besitzen keine Kennziffern zur Messung der Kommunikationsleistung. Und weitere 32 Prozent orientieren sich schlicht an Budgetvorgaben, ohne dabei die Effizienz dieser Ausgaben genau zu betrachten.
Gefragt nach den gewünschten Effekten von Kommunikation zur Wertsteigerung ergeben sich ebenfalls eindeutige Trends. Es dominieren Imagestärkung, Steigerung des Bekanntheitsgrades und Kundenpflege der Kunden. Diese Effekte sind für über 80 Prozent der Befragten "sehr wichtig". Nur durchschnittlich wird die Bedeutung einer direkten Verkaufssteigerung oder auch die Erhöhung des Aktienwertes eingeschätzt.
Fünf Handlungsmaximen für die Kommunikation der Zukunft
1. Die Wertschöpfung vorhandener Kommunikationsprozesse lässt sich durch die Optimierung von Planung, Umsetzung und Controlling erheblich verbessern.
2. Die Definition von Erfolgsfaktoren und Werttreibern sowie die folgende Wertermittlung sind die Basis zur Steuerung der Kommunikation. Die Verbindung mit etablierten Instrumenten der wertorientierten Unternehmensführung ermöglicht den Aufbau der dazu notwendigen Strukturen.
3. Kommunikation ist eine Führungsdimension. Kommunikation muss stärker in das strategische Unternehmensmanagement als ein Kernelement werttreibender Aktivitäten eingebunden werden.
4. Die Effizienz muss steigen -- durch unternehmensspezifischere Kommunikationsarchitekturen und Kennziffern zur Identifikation der Wertvernichter.
5. Wertorientierte Kommunikation bedeutet "Change Management" inklusive Anreizsysteme und Zielvereinbarungen für die verantwortlichen Mitarbeiter.
