Am 4. November fusionierten die traditionsreichen Bergbahnen Gotschna, Parsenn und Jakobshorn sowie der Tourismusdienstleister Fun Mountain Holidays zur Davos Klosters Bergbahnen AG. Zusammen mit den drei "kleinen" Bergbahnen Rinerhorn, Pischa und Madrisa, allesamt Tochterfirmen der neuen AG, entsteht unter dem Label "Davos Klosters Mountains" eines der grössten Bergbahnunternehmen der Schweiz. Die Zürcher Agentur /Department entwickelte für die neue Tourismusmarke einen umfassenden Auftritt: Positionierung, Naming, Corporate Design, Werbung, Website sowie diverse btl-Massnahmen.
Positionierung
Von der Bergbahn zum Tourismusunternehmen: Schon seit einigen Jahren weist das Jakobshorn mit dem angegliederten Tourismusdienstleister "Fun Mountain Holidays" den Weg in die Zukunft des Alpentourismus. Der Zusammenschluss von Transportbetrieben, Restaurationsbetrieben, Hotels und Veranstaltungsagentur zu einem integrierten Tourismusunternehmen hat sich dort erfolgreich durchgesetzt und dient nun als Modell für die gesamten Davos Klosters Mountains. Im Zentrum steht der Kundennutzen: Ferien aus einer Hand. Gut möglich, dass man hier bald von "Markenferien" spricht.
Das Tal der Wahl: Die grundlegende Erkenntnis, auf welcher Name und Positionierung der Davos Klosters Mountains fusst, ist einfach: Fünf Berge sind besser als einer. Wer sich in Davos oder Klosters einquartiert, hat jeden Tag die Wahl zwischen fünf komplett unterschiedlichen Gebieten, was Terrain, Schneeverhältnisse, Wetter und Infrastruktur betrifft.
Die Überquerung des Wolfgangpasses: Unter dem neuen Label rücken dabei nicht nur die Berge zusammen, sondern mit ihnen auch die Ortsnamen Davos und Klosters. Sie erscheinen erstmals unter einem gemeinsamen Markendach und fördern, was im Volksmund bereits verbreitet ist, die Verbindung der zwei traditionsreichen und international bekannten Orte zu einer einzigen Destination.
Corporate Design
Standing on the shoulders of Giants: Beispiele von Tourismuslabels, die sich mit komplett neuem Namen und Corporate Design etwas zu weit aus dem Fenster gelehnt haben, gibt es genug. Vor diesem Hintergrund entwickelte /Department für die Davos Klosters Mountains einen Auftritt, der sich auf bestehenden Werten abstützt und dennoch stolz, modern und aufgeräumt anmuten soll.
Fünf Berge = Fünf Zacken: Der fünfzackige Stern ist eine verbreitete Bildmarke mit einem breiten, aber definierten Bedeutungsspektrum -- vom einfachen Highlight, über die Bedeutung einer Allianz, bis hin zu ihrer Tradition im Hotelgewerbe. Deshalb wurde sie gewählt. Spezifisch am Stern der Davos Klosters Mountains ist dabei seine Funktionalisierung im Zusammenhang mit den fünf verschiedenen Bergen: Die Geografie der Davos Klosters Mountains zitierend, werden bei den Submarken einzelne Zacken des Sterns in geografischer Reihenfolge hervorgehoben und liefern eine stringente Basis für die neue Markensystematik zwischen Davos Klosters Mountains (Dachmarke) und den Bergen Parsenn, Jakobshorn, Pischa, Madrisa, Rinerhorn (Submarken).
Blau/gelb/weiss: Auch in der Farbgebung wird auf verankerten Werten aufgebaut. Zwar wurden die Hauptfarben frisch aufeinander abgestimmt, dennoch verlängern sie die blau/gelbe Tradition Graubündens und von Davos. Dass sich die aus blau/gelb/weiss entstehende Markenwelt ausserdem mit dem idealisierten, individuellen Schneeerlebnis deckt (blauer Himmel, weisser Schnee, gelbe Sonne), soll diesem Auftritt zusätzliche Berechtigung verleihen.
Typografische Anleihe: Neben dem Einsatz der Helvetica für die Bezeichnung der "Mountains" wurde von /Department eigens eine bestehende Schrift weiterentwickelt, die wiedererkennbare Merkmale des klassisch zu nennenden Davos Schriftzugs in die Zukunft transportiert.
Einführungskampagne
13'009 M.ü.M.: Eine weitere Konsequenz der Positionierung der Davos Klosters Mountains zeigt sich in der Einführungskampagne. 13'009 M.ü.M. ist das Total der Höhenmeter aller fünf Berge, und impliziert damit, worum es bei den Davos Klosters Mountains geht: Fünf mal mehr Spass.
Moderne Plakatmalerei: In der Gestaltung der Einführungskampagne trifft die plakatmalerische Tradition von Davos und Klosters aus der Mitte des letzten Jahrhunderts auf die moderne Stilistik der Feder, bzw. des Computers von Illustrator Mirko Noser, welcher auch für die Gestaltung weiterer Sujets verpflichtet wurde. Die Kampagne wird als B12-Kampagne in der gesamten Deutschschweiz zu sehen sein.
Verantwortlich bei den Davos Klosters Berbahnen AG: Carlo Schertenleib (Präsident und Delegierter des VR), Martin Hug (Leiter Marketing, Kommunikation, Stv. CEO), Carin Gisep-Caligari (PR, Kommunikation), André Rellstab (Events, Sponsoring), Roman Gut (Customer Services, Sales); verantwortlich bei /Department, Zürich: Ollie Brunschwiler und Johne Eisenhut (Creative Direction, Strategie), Thomas Perret (Art Direction), Eva Schürmeyer und Simone Le Grand (Design), Cathy Blatter (Beratung), Ethel Keller (Programmierung); Illustration: Mirco Noser.
