«Relevanz ist für uns das Hauptthema»

von Christian Beck

Herr Wöber*, Werbung auf dem Desktop ist lästig, auf dem Smartphone nervt sie.
In den letzten Jahren hat die Smartphone-Revolution das Konsumentenverhalten massiv verändert. Rund 80 Prozent der Schweizer nutzen ein Smartphone. Dies hat einen riesigen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten und somit auch auf unser Kerngeschäft, die Google-Suche. Mobile Suchanfragen haben Desktop-Suchanfragen weltweit mittlerweile überholt. Wir als Google sehen uns als Assistent der Nutzer und wollen, dass die Werbung so relevant ist, dass sie dem Nutzer einen Mehrwert bringt und ihn unterstützt. Dies, indem er im genau richtigen Moment angesprochen wird.

Zum Beispiel?
Wenn sich jemand gerade für einen neuen Geschirrspüler interessiert, möchten wir für ihn mit relevanter Werbung Inspiration bieten und ihn dabei unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Relevanz ist für uns das Hauptthema. Nur durch Relevanz im richtigen Moment schafft man es, dass der Konsument die Werbung auch nutzt und im Endeffekt dann auch nach dem Klick eine Aktion passiert.

In einer vor zwei Wochen veröffentlichten Studie der «Better Ads Coalition», bei der Google Teil davon ist, hiess es: Befragte bezeichnen vor allem Pop-up-Ads als eine der nervigsten Werbeformen.
Zielsetzung für uns – und auch die anderen Marktteilnehmer – ist ein gesundes und erfolgreiches Ökosystem zu haben und zu fördern. In diesem Ökosystem befinden sind Nutzer, Publisher/Vermarkter und Werbetreibende. Wenn man die Resultate der Umfrage anschaut, sieht man, dass Werbung durch entsprechendes Targeting und relevante Werbeformate einen Mehrwert für den Nutzer bringt. Und daran glauben wir bei Google sehr stark: Wenn man bestmöglichstes Targeting mit guten Werbeformaten betreibt, kann man wirklich sehr relevant sein.

Trotzdem: Die Befragten gaben an, bei besonders störenden Werbeformaten einen Adblocker installieren zu wollen. Das kann nicht das Ziel sein.
Wir versuchen, die Ergebnisse der Studie auch unsererseits zu interpretieren, um so die Nutzererfahrung von Anzeigen konstant zu steigern. Die Nutzererfahrung und Relevanz von Anzeigen sind für Google oberste Prämisse.

Haben Sie bereits erste Massnahmen umgesetzt?
Wenn man sich Google anguckt, sieht man, dass wir höchstrelevante Formate anbieten, wie Text-, Video- oder Displayanzeigen. Zum Beispiel die Click-to-call-Anzeigen (direkt aus einer Anzeige ein Unternehmen anrufen, Anm. der Red.) sind Formate, die dem Nutzer auch konkret helfen. Es geht aber nicht nur um die Formate, sondern auch um die Kombination mit Targeting.

Was heisst das?
Wenn jemand eine Suchanfrage stellt, soll er mit den Resultaten bestmöglichst unterstützt werden. Da haben wir in den letzten Jahren schon viel gemacht. Diese Ergebnisse helfen uns natürlich weiter zu evaluieren, welches besonders gute Formate sind und welche eher nicht.

Pop-ups wohl eher nicht…
Wir müssen uns tatsächlich regelmässig überlegen, welche Formate wir zulassen möchten. Wir erlauben aber bereits heute beispielsweise keine Pop-ups im Google-Werbenetzwerk. Oder denken Sie an Youtube: Fast alle Pre-Roll-Anzeigen lassen sich überspringen. Hier sieht man, dass wir auf die Nutzerrelevanz und -erfahrung eingehen möchten. Wir sind also auf einem guten Weg. Viele Erkenntnisse der Studie sind bei uns schon längst berücksichtigt.

Was muss sonst ein Werbetreibender beachten, um erfolgreich zu sein?
Es geht darum, zwei grosse Herausforderungen zu meistern. Das eine Thema ist: mobilen Wert zu schaffen und dann diesen natürlich auch zu messen.

Und wie wird Wert geschaffen?
Es gibt dafür drei grosse Hebel: Einerseits brauche ich ein gutes Businessmodell mit einer gewissen Relevanz für den Konsumenten. Dann brauche ich eine gute mobile Webseite oder eine gute App. Die Webseite muss schnell laden und eine gute Usererfahrung bieten (hier kann die Geschwindigkeit einer mobilen Website getestet werden, Anm. der Red.). Drittens braucht es relevante Anzeigen. Die Konsumenten müssen im richtigen Moment angesprochen werden.

Und dieser mobile Wert muss dann auch gemessen werden, wie Sie sagen…
Das ist ganz wesentlich, mobile Werbung ganzheitlich zu messen. Der gesamte Erfolg von Google AdWords besteht auf Basis von messbarem Erfolg. Der Werbetreibende will messen können, was nach dem Klick auf eine Anzeige passiert. Es werden aber auch die Conversions gemessen, die durch Mobile initiiert wurde, aber dann auf einem anderen Gerät stattfinden.

Oder auch offline…
Genau. Wir haben neu die Möglichkeit, den Impact durch Mobile auf das Offline-Verhalten zu messen, wie zum Beispiel Ladenbesuche. Wie das aussehen könnte, zeigt die Anfang März für die Schweiz vorgestellte Funktion «Google Store Visits». Hier können wir unter anderem dank der Google-Maps-Technologie und anderen Faktoren messen, ob ein Kunde das Geschäft tatsächlich besucht hat. Das ist für einen Werbetreibenden unglaublich wertvoll.

Wie sehen da die ersten Resultate aus?
Bei unserem Kunden Obi in Deutschland haben Ergebnisse gezeigt, dass 12 Prozent der Smartphone-Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach einem Anzeigen-Klick in einen Obi-Baumarkt gehen. Dabei wurde auch klar, dass Mobile sogar besser funktioniert als Desktop: Die Anzeigen pro Ladenbesuch kosten bei Mobile 50 Prozent weniger als jene, die über Desktop vermittelt wurden.

Gibt es auch Daten aus der Schweiz?
Hier sind wir in einer frühen Pilotphase des «Google Store Visits», um Ladenbesuche messbar zu machen. Wir sind mit ersten Kunden im Gespräch. Wir hoffen, schon bald Ergebnisse von ersten Werbekunden veröffentlichen zu können.

Mobile Werbung kann heute schon viel. Es gibt aber sicher auch noch Potenzial.
Jedes erfolgreiche Unternehmen sollte heute eine mobile Webseite anbieten mit einem guten Nutzungserlebnis. Wir arbeiten hierbei mit anderen Technologieanbietern eng zusammen, um neue Webstandards und Technologien wie AMP (Accelerated Mobile Pages) und PWA (Progressive Web Apps) weiter zu entwickeln und bekannt zu machen. Gute Webseiten sind besonders relevant: Es gibt heute schon Kunden, die mehr als 50 Prozent der Anzeigenklicks von Smartphones bekommen. Sie haben also Mobile für sich bereits erkannt und nutzen dies entsprechend. Aber gerade bei KMUs gibt es noch viel Potenzial.

*Dominik Wöber ist Head of Performance Sales Central Europe bei Google. Er ist zuständig für Deutschland, Österreich und die Schweiz (DACH) sowie Zentraleuropa (CEE). Der 31-Jährige arbeitet seit zehn Jahren bei Google. Als Experte für Performance-Marketing spricht er auch an der Messe Swiss Online Marketing, welche am Mittwoch und Donnerstag in der Messe Zürich stattfindet.