«Das Undenkbare wird zur Normalität», sagte Dominique von Matt, Präsident der Gesellschaft für Marketing (gfm), am Dienstag zur Eröffnung der 33. Trend-Tagung. Der Klimawandel, die Pandemie, der Krieg in der Ukraine und der Untergang der Credit Suisse: «Das meiste ist nicht mehr wie vor zehn Jahren».
Darauf müssen sich Schweizer Unternehmen einstellen und ihre Geschäftsmodelle umdenken. Deshalb war das Thema der diesjährigen Trend-Tagung: «Mindshift – Radikaler Wandel der Denkmuster». Es ging um Disruption, Innovation und wie Unternehmen dies erreichen können.
Und das Thema traf offenbar ins Schwarze. Bei der Frage, wer in seinem Unternehmen in Transformation stecke, hoben gleich zwei Drittel der rund 220 Anwesenden im Aura in Zürich ihre Hände in die Höhe.
Dominique von Matt stellte drei Thesen zu den aktuellen Herausforderungen fest. «Alle reden von Love Brands, gewinnen werden Trust Brands», analysierte er. Das Vertrauen werde das höchste Gut einer Marke sein. In einer Phase der Verunsicherung suche man das Vertraute, so von Matt. Und in einer Zeit, wo Kunden vermehrt online einkaufen und die Qualität des Produkts nicht mehr prüfen können, sei die Marke Garant der Qualität. Das Aufkommen der künstlichen Intelligenz führe auch dazu, dass Konsumentinnen und Konsumenten nach vertrauten Marken suchen.
«Keine Angst vor KI»
«Die Generation Z und die Millennials mutieren zu Null-Konsumenten. Das heisst null Loyalität, null Geduld, null Toleranz, null Konstanz», lautet von Matts zweite These. «Es wird schwieriger, die Kunden zu behalten», fasst er zusammen. Auch seien sie «phygital» unterwegs, sprich sowohl physisch wie digital. Sie wollen physische sowie Onlineeinkaufsmöglichkeiten und erwarten guten Service wie auch schnelle Lieferfristen.
Die dritte These: «Wer Angst hat, verliert». Im deutschsprachigen Raum werde vor allem über die Risiken der KI diskutiert, bedauerte Dominique von Matt. Ohne die Gefahren zu ignorieren, sollte man auch die Chancen sehen. Die KI mache das Generieren von Contents effizienter. Und glaubwürdige Quellen werden wichtiger.
Die CEO-Umfrage von PwC zeige, dass die Schweiz in diesem Bereich noch sehr vorsichtig ist. «Vielleicht kommt diese Nervosität daher, dass die Entwicklung für einmal White Collars betrifft», vermutete der gfm-Präsident. «Wir von gfm fokussieren auf die Chancen. 45 Prozent der CEOs fürchten, dass ihr Unternehmen wegen KI und der Klimakrise die zehn nächsten Jahre nicht überlebt. Wir wollen zu den anderen 55 Prozent gehören», schloss von Matt ab.
So viel Disruption wie noch nie
Auch EPFL-Professor Marc Gruber bemerkte: «Es gab noch nie in der Geschichte eine Phase mit so viel Disruption wie heute.» Die Disruptionen verändern nicht nur die Art des Konsumierens. Sie können auch die DNA einer Firma verändern. Als Beispiel nannte er die Uhrenindustrie, die neu auch mit Smartuhren im medizinischen Bereich mitmischt. Das Beispiel zeigt auch, dass der Wettbewerb nicht mehr innerhalb der Branche stattfindet. Von einer «Wettbewerbsarena» sprach der Experte.
Eine der grossen aktuellen Veränderungen bringt die künstliche Intelligenz. Auch der Marketingbereich ist davon betroffen. «Wir haben es mit einer Demokratisierung der Werbetools zu tun. Jeder mit einem Computer kann Werbung machen», erklärte Tobias Zehnder, Mitgründer der Agentur Webrepublic. Für ihn müssen sich Unternehmen mit ihren Leistungen differenzieren.
«Digital ausgeschlossen»
Für Innovationen braucht es aber die richtige Arbeitskultur. «Innovationen entstehen nicht von Kreativität auf einem Whiteboard. Sie entstehen von einer Sicherheitskultur», betonte Manager-Coach Daniela Landherr. Wer Innovation will, muss Risiken eingehen. Das Problem sei aber, dass die Schweizer Arbeitskultur das Scheitern nicht erlaubt.
Als Beispiel eines unternehmerischen Wandels sprach SRF-Direktorin Nathalie Wappler über das eben abgeschlossene Projekt «SRF 2024». Es ging darum, SRF «fit zu machen», sagte Wappler. «Neben dem Sparen ging es auch um Transformieren.» Ein Schwerpunkt war, Menschen unter 45 besser zu erreichen. «Die Herausforderung ist eine Weiterentwicklung und gleichzeitig, das zu behalten, was Erfolg hat.» Die «Tagesschau» zum Beispiel bringt immer noch rund 850'000 Zuschauerinnen und Zuschauer um pünktlich 19.30 Uhr vor dem Bildschirm zusammen.
Auch Werber und Monocle-Chefredaktor Tyler Brûlé betonte, man dürfe die älteren Menschen in der Kommunikation nicht vergessen. Diese sind zum Teil «digital ausgeschlossen», stellte er fest. Ähnlich rat Politgeograf Michael Hermann die Marketingbranche dazu, über die Bubble hinauszuschauen, denn «nur so könne man in dieser Welt bestehen».
